打印版第十章.pptVIP

创新扩散的影响因素 社会系统 创新与社会成员原有价值观越是接近，扩散速度就越快。 社会成员同质性越高，扩散速度就越快， 创新在不同文化之间的传播与扩散速度，取决于两种文化之间的相似程度。 * 创新扩散的影响因素 创新产品的特征： 连续创新：现有产品的改造。 触摸屏手机 动态连续创新：一定程度上影响消费者生活方式的创新。 豆浆机的发明 间断或不连续创新：对消费者生活方式产生重大影响的创新。 互联网的产生 * * 创新扩散的影响因素 创新者的特性 * 创新扩散的影响因素 单个消费者的采用过程的五个阶段： 知晓 兴趣 评价 试用 采用 * 创新扩散的影响因素 创新扩散方式 * 自上而下的流行 英国莎士比亚时代的高领服装，据说是亨利八世为掩饰颈瘤而设计的。 高跟鞋是法国路易十四时代的产物，因为路易十四是个矮个子，要拔高，要威武，便穿起了高跟鞋，随之高跟鞋便流行起来。 英国的安妮公主一贯以性格叛逆、不拘一格、着装随便而闻名。即便如此，她仍是服饰潮流的倡导者。她穿上织有动物图案的毛衣，这种款式的毛衣便风行一时。20世纪80年代，她穿起了平跟鞋，许多妇女立刻仿效，结果平跟鞋成了风靡全球的流行式。 * 自下而上的流行 以牛仔裤为例，它最初是一种矿工服，只有在田间、地头或工厂里干重体力活的人喜欢穿。后来，随着时间的流逝和这种服装设计式样的演变，越来越多的人喜欢上了这种产品。时至今日，上至领袖人物、影视明星，下至普通民众，很少有人没穿过牛仔裤，自然，它也成为一种极为流行的产品。 * 通胀时代——明天涨什么？ 从豆你玩，蒜你狠，姜你军，苹什么，糖高宗，油你涨，药死你到腐不起； 最近又有很多人挤到了超市，抢购米、抢购油，房价涨了、电费涨了、气费也涨，“通币膨胀”之说甚嚣尘上，老百姓不能不恐慌。 2010年11月11日，国家统计局部门发布了10月份主要经济数据，10月份CPI同比上涨4.4%，创两年来新高。 * 250个顾客的背后 * 口传及其重要性 口传或口头传播（word of mouth)是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。 口传的影响力： 口传的有效性是广播广告有效性的3倍，是人员推销的4倍，是报纸和杂志的7倍。（卡茨相关的研究） 三分之二的人是通过与他人交谈获得信息而找到他们现在所熟悉的医生的。 有人调查了美国费城郊外居民区里空调安装的情况。他发现，某些住宅区里几乎家家都有空调设备，而在另外的住宅区里几乎户户都没有。 * 为什么口传对消费者影响很大呢？ 口传信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆。相对于其他传播方式，口传信息受干扰的影响比较小。 口传也会传达负面信息，而且消费者在购买产品时，对负面信息会给予更大的考虑权重。 “好事不出门，坏事传千里” 在可口可乐的研究中也发现，满意的消费者把肯定的信息传达给4-5名周围人，而感到不满意的消费者把否定的信息传达给9-10名周围人。 * 负面信息的影响比正面信息更大 阿恩德在一项用新咖啡产品为刺激物的调查中发现，在收到正面口传信息的被试者中，54%的人试用了该产品；在收到负面口传信息的被试者中，只有18%的被试者尝试了该产品。那么，消费者在购买产品时，为什么会对负面信息给予较正面信息更大的考虑权重呢？ 一种可能的解释是：在消费者眼里，大多数产品都是比较好的，不好的产品在所有出售的产品中占的比重很小。一旦出现关于产品的不好信息，这一信息将会更加引人注目，消费者会更多地考虑这一信息，并在作决策时加重它的权重系数。 * 从心理学的角度解释 问题1：除了你拥有的，现在必须在选项A和选项B之间 作出选择。 选项A：50%的概率获得1000美元 选项B：肯定得到500美元。 结果，70名被试中，84%选择了选项B。 这种当不确定选项的期望值大于或等于确定选项的期望值时，人们对确定选项的偏好称为风险规避。 * 问题2：除了你现在拥有的，你必须在选项C和D之间作 出选择。 选项C：50%的概率损失1000美元， 选项D：肯定损失500美元。 结果，70名被试中，70%选择C。 当确定选项的期望值大于或等于不确定选项的期望值时，个体对不确定选项的偏好，称之为风险寻求。 * 损失的效用值远远大于获益的效用值（图4.3，X在输区和赢区的价值差异非常明显）。例如，损失500美元的感觉比获得500美元的感觉更加强烈，卡尼曼和特沃斯基将这一现象称为“损失厌恶”。 这种赋予事物的消极方面更大效用值的现象也被称为“消极偏向”。消极偏向从人类发展史上来看具有进步意义，因为优先注意消极方面，并赋予其较大比重，可以使人类避免危险，保存自己种的延续。 * 口传产生的原因 * 口传信息传播方的动机 可以获得一种拥有权力和声望的情感。 减轻对自身