第三章-服装产品研究PPT.ppt

2016.02.20 第三章 服装产品研究 第三章 服装产品研究 第三章 服装产品研究 第一节 服装产品开发 第二节 服装产品的细分与组合策略 第三节 产品生命周期 第四节 服装产品流行性 第一节 服装产品开发 一、产品的概念 二、服装产品的概念 三、服装产品开发的含义 四、服装新产品开发的意义 五、服装新产品的类型 六、服装新产品的开发程序 一、产品的概念 一般而言，产品是企业经过生产过程而产生的有形物品，用以满足消费者的需求和欲望。市场营销一般将产品理解为整体产品。整体产品是一种能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的物质产品和非物质形态的服务。物质产品包括产品实体和产品外观。非物质形态的服务包括不提供物质产品而能使需求得到满足的劳务和各种服务，以及能够给消费者带来心理上的满足感和信任感的产品形象等。产品包括三个层次：核心产品（指消费者购买产品时所追求的利益）、形式产品（指产品外在形体）和延伸产品（指产品的附加利益）。 产品整体概念对市场营销的意义 （1）强化了企业以顾客为中心的观念 （2）深化了产品的内涵，开辟了市场竞争的新领域 （3）开拓了企业进行产品开发的新思路。 二、服装产品的概念 服装是文化的外溢，是时代精神的反映。服装产品包括： （1）服装：日常穿着的各类衣、裤、裙、袍 （2）时装：指在一定时期、一定地区最流行、最新颖的装束，是一种时尚的、具有时代感的服装。对时装的理解要突出时间概念与时代气息。 （3）成衣：指按标准号型、尺码规格大批量生产的成品服装，是服装生产工业化的结果。 五、服装新产品的类型 （一）新设计的服装：新色、新款、新料、新工艺或新技术 （二）换代服装：采用新材料、新工艺对原有服装的外观、装饰等进行改良，使之符合趋势要求 （三）模仿和改进服装：对先进国家或地区已推出的流行时装在结构、材料、花色品种等方面做出改进，使服装号型、颜色、款式等适合当地的风俗习惯和审美标准。 六、服装新产品的开发程序 构思与创意---初步设计---筛选---样品试制---市场试销---正式投放市场。 构思与创意 新产品的设想即构思，指在预测服装流行信息的基础上提出新产品的设计方向和设想。 构思与创意要以收集消费者的需求特征和即将流行的造型款式、颜色和面料、当地的风俗习惯、服饰配件、体型特征等信息为基础。此外，还要收集以下资料： （1）明确新产品的消费者（2）消费者在什么时候、什么地点、以什么形式穿此服装（3）消费者的消费水平（4）相似服装的供求情况（5）企业的技术与生产能力。 初步设计 服装初步设计包括以下内容: （1）绘制服装效果图 （2）产品外形结构 （3）工艺制作说明 筛选 是对构思的许多设计图进行选择和改进，目的是在尽可能短的时间内发现和放弃不好的设计作品。 样品试制 一件完美的作品是不断修改的结果。 市场试销 （1）确定试销的范围和时间 （2）选择市场销售途径 （3）在试销过程中，广泛听取意见、收集好资料，试销后改良。 （4）试销过程获得的信息也为营销策略提供依据 正式投放市场 试销成功的就应以最短时间投入批量生产。服装新产品投放市场面对的消费者可能有三类：早期接受者、晚期接受者、保守固执不接受者。 第二节 服装产品的细分与组合策略 服装产品细分就是根据各类服装的特点、功能等对服装产品进行归类，以方便产品组合、促进市场营销。 一、服装产品细分的作用 二、服装产品细分的方法 三、服装产品组合的概念 四、服装产品组合策略 一、服装产品细分的作用 （一）便于服装产品开发 （二）便于销售 （三）便于消费者选购 二、服装产品细分的方法 （一）按季节分类 （二）按材料分类 （三）按服装穿着场合分类：日常服、职业服、运动服、社交服（日间礼服、晚间礼服） （四）按服装的名称分类 （五）其他分类方法 三、服装产品组合的概念 产品组合是指企业向市场提供多种产品时，其全部产品的结构和构成。通常，它由若干产品线和产品项目组成。 产品线是一组密切相关的产品，它们有相似的功能，能满足顾客同质的需求，只是在规格、档次、款式等方面有所不同。产品线由若干产品项目组成。 产品项目是指那些品牌、规格或价格档次有所不同的单个品种，如“A型男装”。 一般服装企业的产品组合包括：服装、服饰、化妆品、以及香水系列。 四、服装产品组合策略 （一）扩大产品组合策略：增加新的产品线、或在同一产品线内增加新的产品项目。 （二）缩减产品组合策略：Levi’S公司曾向高级运动装进军，但缩减了，专注于牛仔服。 （三）改进现有产品策略：皮尔卡丹进入中国就改进了现有产品。 （四）产品线差异策略：如果公司增加它的产品线长度，这就是产品线延伸，包括向上延伸（即增加高档产品）、向下延伸（即增加廉价产品项目）以及双向延伸。 第三节 产品生命周期 一、概念 二、产品生命周