第四章市场营销调研与预测PPT.ppt

第四章 市场营销调研与预测;第一节 市场营销调研的含义、 作用、类型和内容;一、市场营销调研的含义;二、市场营销调研的作用;三、市场营销调研的类型;３、因果关系调研;四、市场营销调研的内容;第二节 市场营销调研的 步骤和方法;一、市场营销调研的步骤; 信息来源 第二手资料、 第一手资料 调研方法 询问法、 观察法、 实验法 调研工具 调查表 、机械设备 调研方式 普查、重点调查、典型调查、 固定样本调查、抽样调查 调研对象 经费预算 人员培训 调研组织者、调研员 作业进度 ;一手资料与二手资料;分析信息的目的： （1）分析得到的信息渠道是否可靠 （2）分析信息内容的准确性 （3）分析信息间的相互关系和变化规律 分析信息的步骤： （1）编辑整理 （2）分类编码 （3）统计和分析;案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［1］;案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［2］;案例　美国航空公司对飞机上 　提供电话服务的调研［3］; 三、收集信息 四、分析信息 五、提出结论 　 1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。 2、每200人中，大约有5位乘客愿花费25美元打一次电话；而约12人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（12×15＝180）比收25美元（5×25＝125）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。 ;3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到620美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。 4、提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。 　 资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ．第129~142页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 ; 二、市场营销调研方法;（一）确定调查对象的方法;（二）收集一手资料的方法;1、询问法;2、观察法;3、实验法;第三节 市场预测;一、市场预测的概念;二、市场预测方法 ;购买者意向调查法;小组讨论法和单独预测集中法;德尔菲法;德尔菲法的预测步骤;关于预测工作小组;关于专家;本章思考题