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地域文化差异对旅游者的旅游地意象感知影响 　　[摘要]在旅游地意象研究中，学者们一直很重视地域文化差异对旅游地意象感知的影响。文章基于旅游地意象构成模型，采用主成分分析、方差分析等定量方法，以内蒙古草原旅游地为例，对比分析了内蒙古自治区区内和区外两个地域文化组旅游者的草原旅游地意象的认知、情感以及整体意象感知的变化和差异。研究得出以下结论：(1)两个地域文化组旅游者的草原旅游地意象感知都是积极正面的，草原旅游地意象在市场中发挥着积极的作用。(2)区内文化组旅游者的整体意象感知高于区外，但区外文化组却拥有比区内文化组更高的情感意象。在7个认知意象维度中，多数认知意象雏度的感知都是区内文化组高于区外文化组。(3)地域文化差异对旅游者的草原旅游地意象感知没有显著影响。本文的研究对于同一文化体系内部的文化差异对旅游地意象的影响研究具有一定的参考价值。 　　[关键词]地域文化差异；旅游者；旅游地意象；草原旅游地 　　[中图分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002―5006(2010)06―0066-07 　　 　　1　引　言 　　 　　旅游地意象是个人对目的地持有的信仰、观念和印象的总和，其研究兴起于20世纪70年代初，是旅游学和旅游地理学研究的重点领域之一。在国外的旅游地意象研究中，学者们一直较为重视地域文化差异对旅游地意象感知的影响。很多学者试图分析由文化因素导致的意象差异，研究涉及了不同地域文化背景旅游者和旅游地居民的旅游地意象感知，主要集中于以国别、地理来源或语言为分类标准划分的不同地域文化组之间的感知差异研究。由于在个体对独特的文化价值反应中，国家通常被认为代表着不同的文化因素、属性差异，来自不同国家的旅游者持有不同类型的文化价值观，并对同一个目的地产生不同的感知，因此在国外的相关文献中，研究国别形成的文化差异对旅游地意象感知影响的成果颇多，集中在个体的国家来源对目的地认知意象的影响研究上。少数研究关注了距离变量对旅游地意象的影响，主要是对不同旅游客源地样本进行比较，以此评估地理位置和意象之间的关系。研究发现：距离对意象形成的影响程度随距离衰减，附近居住的居民和远距离的居民对旅游地的感知意象是不同的。此外，学者们也考虑到文化的界线与国家的地理界线是不同的，不能以国别或国籍来代替文化的差异，转而以语言作为文化差异的判别指标，分析地域文化差异对旅游地意象的影响。或者按照文化的地域差异，分析隶属不同世界文化分区感知主体的旅游地意象感知差异。从文献检索分析来看，国内有关地域文化差异对感知主体旅游地意象影响的研究远落后于国外，现有的研究涉及了距离对旅游地意象的影响；也有学者针对入境旅游者，分析了不同民族文化组持有的旅游地意象的结构性差异。 　　中国幅员辽阔，各地区之间既存在着统一性，也存在着巨大的文化差异。在中国这个同一文化体系内部，数量众多的国内旅游者背负着不同地域文化的烙印，但不同地域文化差异对国内旅游者的旅游地意象感知的影响尚不明晰。本文拟通过实证研究来对比分析不同地域文化背景旅游者的旅游地意象感知差异及其特征，以使旅游地更好地明晰旅游者的感知，为旅游地意象营销提供参考。 　　 　　2　研究方法与数据来源 　　 　　2.1　研究案例地 　　内蒙古自治区具有鲜明的地域特色和民族文化特征，在中国文化区划方案中往往都被列为一个独立的文化亚区，自治区内外的旅游者拥有着不同的地域文化背景，本文试图分析对比内蒙古自治区区内外旅游者对草原旅游地的意象感知及其差异，借以揭示同一中华文化体系下地域文化差异对旅游地意象感知的影响。 　　调研案例地选择为希拉穆仁草原旅游区和格根塔拉草原旅游中心。这两处草原旅游区距离内蒙古自治区首府呼和浩特市分别为90公里和130公里，是呼和浩特市周边知名度高、接待量大、交通便利、距离旅游中心城市近、旅游活动项目丰富、旅游基础设施完善的两处旅游区，这两处草原旅游区草原景观特色明显、特征突出，其中格根塔拉草原旅游区是国家4A级旅游区。 　　 　　2.2　模型选择和研究方法 　　本文以旅游地意象形成模型为地域文化差异对旅游地意象影响分析的模型。旅游地意象形成模型又被称为旅游地意象情感模型，其基本理念是基于人的认知过程，旅游地意象由感知／认知意象(perceptual／cognitive image)、情感意象(affectiveimage)和整体意象(global image)构成，旅游地意象对比分析时可以从认知意象、情感意象和整体意象三方面进行。 　　本研究利用SPSS统计分析软件中的信度分析、基本统计分析、主成分分析和方差分析等定量分析方法处理数据，对问卷进行信度和效度分析，提取认知意象的感知维度，分析不同地域文化差异对旅游者旅游地意象感知的影响。