第1章 国际市场营销课件——导论.ppt

Page ? * 一、市场营销理论回顾——市场营销组合 （四）市场营销组合 （1）概念市场营销组合是综合应用企业可以控制的因素，实行最优化组合，以达到企业的营销目标。 （ 2）内容即4P’S:Product、Price、Place、Promotion 目标市场 产品因素 产品实体 产品品牌 产品组合 产品服务 产品包装 价格因素 订价目标 基本价格 折扣 付款方式 信贷条件 渠道因素 渠道模式 渠道激励 渠道控制 物流策略 仓储策略 促销因素 广告 人员销售 营业推广 公共关系 直接营销 Page ? * 一、市场营销理论回顾——营销战略性概念 （五）营销的战略性概念 顾客需求 研究开发 工程设计 生产制造 顾客价值 Page ? * 二、国际市场营销概念和特点 （一）国际市场营销概念 是指企业跨越国界的营销活动，具体说就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户，以满足其需求，实现企业盈利目标的整体营销活动。 菲利普·科特勒的定义：国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。 Page ? * 二、国际市场营销概念和特点 （二）国际市场营销特点 复杂性 风险性 激烈性 差异性 Page ? * 三、国际市场营销发展阶段 （一）国际市场营销发展阶段 出口营销 国际营销 多国营销 全球营销 寻找国外市场的第一步，依赖中间商，国内生产供货 设立直接的业务机构组织营销活动，沿用本国市场营销策略 各国设立子公司，制订和实施适应东道国情况的营销策略 把世界市场看成整体，实行统一的营销策略，并根据各国差异性作适当调整 Page ? * 惠尔普公司的全球营销策略 公司生产的洗衣机虽然已经是标准产品，但仍根据当地需求加以定制。虽然产品的一些核心技术、子装配线或组件是可以在世界范围内标准化，而它的另外一些部分却要适应当地情况。欧洲市场的洗衣机不适合洗印度妇女穿的莎丽服，为此公司专门开发设计不会缠绕莎丽服的搅拌器。由于世界各地消费者的偏好不同，公司设立了区域型的制造中心。虽然不同市场间，洗衣机的特征、大小、形状可能会不同（如法国人需要投衣口在上部的洗衣机，德国人则需要高速洗衣机，意大利人希望转速较慢），但它们所包含的大部分技术和生产过程都是相似的，可以被标准化和简化成一个共同的平台。在惠尔普看来，全球本地化，就是在全球范围内采用全球的主题，并把适应看作必须，以满足当地人的品位和需求。 Page ? * 三、国际市场营销发展阶段 （二）营销观念 国内市场延伸观念 即注重以国内销售同样的方式，将国内产品销售到国外市场。 （E） 国别市场观念 即以国别为基础销售，针对每一个国家分别采取不同的营销策略。 （P） 全球营销观念 即将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，制定统一的标准化的营销策略。（R，G ） 李维特（Levitt)教授的市场全球化理论 市场具有共同的需求需求质量高、价格合理、标准化的产品 全球公司可在世界各地以相同的方式销售同样的产品 Page ? * 全球营销的优势 公司各分部之间可以分享经验和技术 实现生产和营销的规模经济 树立全球统一的全球形象 有利于经营活动的协调和控制 Page ? * 四、国际市场营销任务 （一）国际营销所面临的可控因素和不可控因素 营销的可控因素 国内不可控因素 国外不可控因素 （二）对策 适应环境 克服自我参照标准 树立全球意识 可控因素 价格 产品 促销 分销 国外环境 不可控因素 经济 　力量 竞争 力量 技术 水平 分销结构 地理和基 础设施 政治 法律 力量 A国市场环境 　不可控因素 B国市场环 境不可控 因素 C国市场 环境不 可控因素 Page ? * 克服自我参照标准 自我参照标准即无意识的参照本国文化的价值观、经验和知识，作为决策的依据，它妨碍了真实评价国外市场的能力。 一种不幸的误解 Page ? * 树立全球意识 指超越一个地区甚至一个国家，包含整个世界的参照体系。 三个必要因素（特征） 客观性 对文化差异的宽容 了解文化、历史、世界市场潜力，以及全球经济、社会和政治的发展趋势 Page ? * 跨文化分析框架 再没有自我参照标准影响的情况下，重新定义问题，并解决问题，谋求最佳经营目标 第四步 分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准的影响如何使问题复杂化 第三步 按照外国文化的特征、习惯或规范定义经营问题或确定经营目标，但不进行价值判断 第二步 按照本国文化的特征、习惯或规范