第5章 市场观察法和访问法.pptVIP

市场调查与预测 阚中华 二○一七年二月 一、市场观察法 1、市场观察法概述 市场观察法：由调查人员对所要研究的个人行为或市场动向进行亲自检查与记录以获取资料的方法。 优点：（1）被调查者意见不受外界因素干扰，信息比较真实、自然和客观；（2）成本低，用途广，技术要求不高。 缺点：（1）只能观察表面现象，无法了解深层次原因；（2）对调查人员的素质要求较高。 主要内容：（1）顾客行为观察；（2）顾客流量观察与销售业绩评价；（3）商品橱窗布置观察；（4）广告宣传效果观察；（5）品种、价格、服务水平观察。 第五章 市场观察法与访问法(1) 2、市场观察法分类 （1）直接观察与间接观察 直接观察：观察者凭借自身感觉器官在现场直接进行观测。如研究人员不带任何仪器设备随堂听课，边听、边看、边记录。实施比较简单，能得到具体、生动印象，形成对事物整体认识。但人的感官接受和保存信息的能力有限，难以形成观察现象完整、精确认识。 间接观察：观察者借助录音机、摄像机等仪器或技术手段，对行为和环境进行观测。例如，如通过单向玻璃、或专门的观察室。突破了直接观察中观察者的感官限制，可供以后重复观测和反复分析。观察常需要以间接观察作为辅助手段，现代化仪器设备会使观察更精确、更全面。 第五章 市场观察法与访问法(2) （2）参与型观察与非参与型观察 参与型观察：指观察者参与被观察者所从事的活动，身临其境地关注和了解所需观察研究的事物。参与方式有观察者公开真实研究身份；观察者隐瞒自己的研究身份，以一个普通活动者的角色参与到观察对象的活动中去。缩短了观察者与被观察者心理距离，能够获得较深层的结构和关系材料。但研究者主观因素介入会影响观察的客观性。 非参与型观察：指观察者置身于研究情境之外所进行的观察。非参与型观察可以是公开的，被观察者知道有人在观察；也可以是隐蔽的，被观察者不知道有人在观察。不干预观察对象的活动，观察结果比较客观。但是观察内容易表面化，不易获得深层次的信息。 第五章 市场观察法与访问法(3) （3）结构型观察与非结构型观察 结构型观察：是在实施观察前规定观察对象和记录标准，制定有一定分类体系的观察提纲，实施观察时记录预先设置的分类行为。计划严密、操作标准化、可控制，是比较程式化的观察活动。观察程序标准化和观察内容结构化便于操作，观察结果可以量化便于统计分析。 非结构型观察：是结构松散，观察前没有严格的观察计划，也不必制定结构性的观察提纲，观察的实施比较灵活。方法灵活，观察者可以发挥自己的主动性、创造性。但是获取的资料不系统完整，多用于探索性研究，用于对观察对象不甚了解的情况下。 第五章 市场观察法与访问法(4) （4） 时间取样观察和事件取样观察 时间取样观察：以时间作为选择标准，观察记录预先确定的行为是否呈现及呈现次数的方法。时间取样观察侧重于特定行为的测量和记录，观察工具的编制比较重要。如选择课间休息时间观察班级活动类型。 事件取样观察：以活动作为选择标准，对特定行为或事件进行观察记录的方法。事件取样观察主要关注行为发生、变化和结果等问题，侧重对事件进行定性描述，保留了事件发生的背景，可用于研究比较广泛的行为事件。 第五章 市场观察法与访问法(5) 序号 标准 结果 1 是否有中介物 直接观察—间接观察 2 观察者是否参与介入被观察者活动 参与型观察--非参与型观察 3 观察程序严密度，观察方式的结构化程度 结构型观察—非结构型观察 4 取样的标准 时间取样观察—事件取样观察 第五章 市场观察法与访问法(6) 市场观察法步骤 做好观察设计--确定观察目的，选择观察对象；选择观察类型、方法和途径；制定观察计划。 实施观察调查--进入观察现场；作好观察记录。 观察资料分析处理--整理和分析观察记录，得出结论 。 观察调查的客观性 叙兹曼（L.Schatzman）和斯特劳斯（1973）将现场笔录分成四个部分： （1）实地笔记。记录观察者看到和听到的事实性内容； （2）个人笔记。记录观察者实地观察时的感受和想法； （3）方法笔记。记录观察者使用的具体方法及其作用； （4）理论笔记，记录观察者对观察资料的初步理论分析。 第五章 市场观察法与访问法(7) 4、市场观察法应用 （1）产品设计观察； （2）新产品试销观察； （3）顾客行为观察； （4）销售者与顾客态度观察； （5）广告效果观察。 第五章 市场观察法与访问法(8) 实地笔记 个人笔记 方法笔记 理论笔记 12：00食堂10个窗口前队伍平均有4米长 我感觉很拥挤 这个数字是我的估计，不一定准确。 中午12点似乎是学生就餐的高潮 12：05馅饼窗口队有两米长的，大多（大约3/4）是男生。 今天馅饼特别好吃？男生特别喜欢吃馅饼？ 我看不清馅饼的质量，不知馅饼是否好吃？ 买某食物的