终端时代的营销技术.ppt

TD-TRAINER-salesmarkerting 目　录 当下的商业背景描述… … … … … 3～7 数据营销 … … … … … … … 8～17 品类管理 … … … … … … … 18～27 渠道管理 … … … … … … … 28～32 物流保障 … … … … … … … 33～34 终端时代的营销技术之 渠道管理 把你能够花费的时间全部用在客户拜访上 拜访时间长，收获未必很多； 拜访时间短，收获肯定很少。 拜访频次越多，客情关系越好； 拜访频次越少，销售状况越差。 渠道管理的核心就建立有计划拜访系统！ 拜访一 拜访二 拜访三 终端时代的营销技术之 物流保障 　终端最害怕“缺货” 　你的竞争对手最希望你“缺货” 　及时、足量送货是终端时代的核心竞争力之一 　你越不重视的环节越容易惹事 　物流每天都有改善的地方 终端时代的营销技术之 物流保障 　你选择经销商的前提是他的物流能力 　选择物流商与选择经销商一样重要 　物流做不好的经销商资金再多也不合适 　缺货的损失计算公式是：订单数×２ 　 物流保障的未来方向是降低脱销率下的经济物流量控制 凡成事者，善于知，更善于行 －结束篇－ TD-TRAINING sales marketing 有限公司 终端时代的营销技术 终端时代是消费者时代，没有高效率的消费者回应（ECR），不能单向地作出决定。否则，我们必将被消费者抛弃。 消费者有太多的选择，新品牌和替代品不断涌现。 消费者轻易便获得各类讯息，他们懂得自己到底需要什么。 强势品牌通过保持与消费者的持续沟通，获得改进信息，从而 　巩固消费者忠诚度，扼杀竞争对手生存空间。 哪些商业背景已经发生根本性改变？ 供应商 零售商 消费者 传统沟通模式 消费者行为研究 高效沟通模式 √ 供应商 零售商 消费者 面对生存与发展的现实要求，终 端的决策路径依赖倾向于消费者 而不是供应商。供应商从盟友的 位置上日益沦为被压榨的对象。 终端渠道占市场总量的比重快速上升，市场份额决定话语权。 终端企业间的并购加快零售渠道的整合，单个供应商的实力再也 　 无法维持零供商之间利益对抗的比较优势。 IT技术的应用大幅度提高终端经营水平和决策效率，品类管理以 　 数据事实减弱供应商销售人员的“讲故事”能力。 哪些商业背景已经发生根本性改变？ 最 多 选 ( 产 品 组 合) 最 方 便 ( 服 务) 最 时 尚 ( 潮 流 新 颖) 最 低 价 ( 价 格) “ 中 庸 之 道” 逐 渐 遭 淘 汰 部 分 零 售 商 脱 颖 而 出 现代零售商发展模型 快速消费品零售市场继续两极分化的趋势，店铺类型比重逐渐向现代通路和专营渠道转化 数据来源：ACNielsen中国快速消费品零售市场的主要趋势报告 渠道拓展与维护成本，营销管理费用成为吞噬利润的怪物，费用投入逐年增涨，但市场份额却不能同比例上升。答案只有一个：错误的时间、选择错误的方式，将错误的数额投入给错误的对象。 不是每一个客户都值得投入。仅凭经验和感觉，可能会把时间和金钱投入给已无增长机会的目标客户。 市场营销策略继续体现上峰意志，而非围绕客户价值。 哪些商业背景已经发生根本性改变？ 我们该怎么办？ 终端时代的营销技术之 数据营销 思考一下：哪些内容可以称之为数据？ 传统营销：渔民打鱼，不管有鱼无鱼、鱼多鱼 少、鱼大鱼小，撒一网再说－－撞大运 　靠感觉 　靠运气 数据营销：穿上潜水衣，配着氧气瓶，拿着捕鱼具，专挑大鱼下手。－－精确化 　重事实 　重分析 终端时代的营销技术之 数据营销 一流的销售讲数据 二流的销售谈经验 三流的销售靠直觉 数据营销的五大优点： 可衡量化：依据每笔成交记录的历史数据，容易定性推演。 可描述性：有明确的信息借以评判交易价值。 直接性：能够识别到每一个客户并进行个性式接触。 灵活性：不拘于以往固化认识，客观改变思维定式。 延续性：保证交易信息不因换人而失效。 终端时代的营销技术之 数据营销 数据营销的五个基本准则： 尽可能多地记录与生意相关的基础信息。 计划好数据内容设定，同时保持一定的改造弹性，适应将来可能发生的变化。 不要因试图一次性建立成完善的数据库而不断推迟行动。应尽快通过尝试，获得数据管理的经验才是上佳选择。 尽可能使周围的人为你建立数据管理提供帮助。 重视外界公共数据的应用价值。 终端时代的营销技术之 数据营销 终端时代的营销技术之 数据营销 我们如何进入数据营销？ 步骤一： 将与客户交易过程中产生的大量数据，以自己希望的固定格式进行收集、整理、存储。 　　尽管公司会有固定格式的数据提供，但可能会缺少主次逻辑、重点性。客户提供的数据又经常是零乱不堪。