20060214深圳香蜜湖1号06年上半年营销思路探讨.pptVIP

营销思路探讨提纲 销售概况 目前别墅区整体销售率为71%（套数），实现销售金额约12亿； 不断刷新同类产品价格新高，价格与销售速度配合默契； 价格分析 从南区到北区，TH价格整体上涨14%，双拼均价上涨18%； 价格与销售速度配合默契，实现楼王售价3138万元； 销售产品分析 叠拼产品中间单位及底层单位较畅销，多数剩余顶层单位； TH在南区和中区均为畅销产品，剩余单位均在后推出的北区； 双拼产品稀缺性非常突出，颇为畅销。 剩余房号分析 叠拼产品剩余2套中间单位，5套顶层单位； 剩余单位的特征： 2套中间单位均为端头单位，价格是原价格表第二贵的单位； 剩余的顶层单位多数的景观视野受前排屋顶遮挡较大，而购买顶层单位的客户最看重的是景观因素，因此客户接受度较低； 剩余房号分析 目前双拼产品剩余3套，分别为10、11、12号，双拼较畅销，消化较快； 北区TH最先消化的，是景观资源好、户型亦较好的单位； 北区101-118号单位面积小，总价不高，均在1000万左右，还有4套在千万以下。这部分单位的总价优势可能会对叠拼的顶层单位有威胁，因此推售时需要着重考虑。 客户分析——别墅剩余客户 经过梳理，1月27日北区发售后，至今为止，还有21个可挖掘的诚意客户。 客户分析——成交客户特征 何人在购买香蜜湖1号？ 客户分析——成交客户特征 购买香蜜湖1号何用？ 客户分析——成交客户特征 为何购买香蜜湖1号？ 客户分析——流失客户 导致客户不成交的三大理由 客户分析——高层积累客户 客户分析——高层客户 过往积累高层诚意客户流失的原因： 客户等待时间长； 竞争楼盘的截流； 政策的影响——观望； 周边规划的不确定； 流失客户去向 半岛城邦，水榭花都…… 营销思路探讨提纲 项目工程进度预估 市场供应——低层产品 市场供应——180㎡以上高层大平面 政策背景 《关于进一步规范我市商品房销售行为的通告》，网上下载统一认购书，不得“提前登记、集中开盘、分期销售”，取得预售证后必须全部销售，严禁炒卖楼花；——打乱项目的营销计划，各种促进销售、利于提价的营销手段被限制；二手豪宅交易将被限制，进一步打击短线投资； 调整契税税率——非普通住宅的不再享受减半征收契税的优惠政策， 适用税率为3%； ——豪宅的交易成本再次增加，给豪宅消费加紧箍咒； 营销思路探讨提纲 目标探讨 营销思路探讨提纲 销售进度 基于这4个前提，本项目剩余的36套别墅产品销售进度目标如下： 价格的走势？ 审视：价格在速度的要求下，是否有上扬的空间？ 思考：提高价格意味着什么？ 价格的走势建议 销售进度：即5月份底前销售7套叠拼（2-3套/月），联排及双拼别墅销售6-8套/月。 根据价格与速度的关系图，可以凭经验预估，在上述的销售进度下，价格还有上扬的空间。提高价格一方面既可以给到客户信心，也可以刺激涨价前的销售； 价格走势具体建议如下： 8、9栋放出销售时，除8、9栋价格不变外，其余剩余别墅单位价格可增加1000元/平米（即总价增加约30万），叠拼单位价格可增加300元/平米（即总价增加约10万）。 客户积累 营销推广 营销关键——在圈层内的推广活动，建立圈层影响力，进而建立全面有效的口碑传播： 客户联谊活动维系感情，建立口碑，如可通过节日寄送礼 物、送去问候等方式； 精练的营销活动制造市场热点； 继续扩大业内人士推广； 有针对性的媒体投放； 营销推广 重点营销活动： 高层客户见面会——销售的方式，梳理客户； 创新高调的产品发布会； 高层开放日活动，公众开放日的持续宣传； 南区入伙庆典活动，高档、有意义的入伙礼品； 对老带新的服务优先等优惠； 营销推广 关键物料： 高层户型模型； 高层样板房、看楼通道包装 产品楼书； 高层户型手册； 客户通讯四期——高层专刊 现场影视片——实景拍摄，让客户更真切地感受名宅府邸的顶级生活； 高层推售节奏建议 考虑到： 高层的第一批单位推售时，是项目从低层产品到高层的转化期，客户的层面不要差距太大； 原先积累有一批需求高层各种产品的客户，对于这些诚意客户，最好在高层第一批单位推售时，能给予客户多的产品选择； 高层销售的关键 展示——让客户充分体验价值 高层样板房、别墅区园林及建筑群、部分翡翠谷； 高层的景观、视野等感受； 客户——积累足够的客户量，确保高层第一批火爆销售 营销推广——提早进行 3月中旬开始高层的营销推广，一方面可以提早积累高层客户，另一方面通过高层的推广可增加新一批上门客户； 营销推广找准客户，精确制导； 香蜜湖1号 2006年上半年营销思路探讨 销售状况及客户分析 项目背景分析 目标探讨 问题及解决的思路 1 2 3 4 15 45 34 销售套数（套） 43 52 34 推售套数（套） 叠拼 TH