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广告媒体策划案例 方案背景 RBB体育用品公司是一家有20多年历史的老牌顶尖体育用品生产商。目前公司力推“力航”牌高尔夫球杆。这种新球杆能提高高尔夫选手的平均水平。“力航”球杆由钛合金制造，比其他球杆的弹性更好，也比其他款式更轻更结实。到了高尔夫球赛季，该产品在全国范围发售。RBB公司考虑委托一家新广告公司，负责推广“力航”。 公司总预算是1100万美元，其中1000万美元用于媒体推广。它要求广告公司提供一个媒体策划方案。 创意部正在设计一段30秒的电视广告以及用于刊登在杂志第4页上的彩色广告。 媒体目标 用不超过1000万美元的预算，在高尔夫赛季开始前，为RBB力航牌高尔夫球杆打造全国性的知名度。 宣传期过后，在其余天气暖和的月份，还要继续进行后续宣传。 广告的目标受众是，每个月至少打一次高尔夫球的定期爱好者。 在宣传期间，要使80%的目标受众平均看到广告5次，50%的目标受众看到3次甚至3次以上。 在后续宣传期间，要在30%的目标高尔夫球爱好者中保持至少每月一次的知名度。 要利用能为力航牌球杆建立知名度、有效传递其技术优势的媒体。 竞争分析 预算 媒体选择 媒体宣传时间 目标受众分析： 目标受众：经常打高尔夫的爱好者——每年打12轮高尔夫球赛的人。 调查公司对受访者进行访问。一个月一次或者一次以上大致等同于广告主所说的“经常打高尔夫”爱好者。符合这个定义的人占所有成年人中的6.6%。 注：1300万成年人（6.6%）经常打高尔夫球（每月一次或一次以上）；其中75.6%是男性。他们大多数在35-64岁之间，大学毕业，从事管理或行政广告，年收入超过5万美元。 目标受众的媒体习惯：看电视上的高尔夫球节目 目标受众的媒体习惯：电视上的其他运动 目标受众的媒体习惯：杂志 选择媒体的根本理由 电视 杂志 比较，从优选择 媒体策略 使用电视作为建立知名度的主要媒体——针对35-64岁男性 利用有线和公众电视的高尔夫球节目和周末体育节目，在全国范围内接触到经常打高尔夫球的目标受众 在2月和3月的高尔夫球赛季中，着重进行介绍宣传——购买电视高尔夫球比赛的赞助权，实现高频率的宣传。 在气候暖和的整个高尔夫球赛季里，在有线和公众电视网的周末体育节目中进行后续宣传。 利用以高尔夫球爱好者为对象的消费杂志和周刊，传达“力航”球杆的技术优势，在不打比赛的季节里保持知名度。 利用RBB网站，提供有关“力航”球杆的额外技术细节。在电视和印刷品中突出显示网址。 * * 11647.8 亚当斯 60445.9 总计 3274.6 威尔逊球杆 5758.0 盔甲球杆 6813.7 奥德赛球杆 8103.7 眼镜蛇球杆 10466.1 泰勒造球杆 14382.0 卡拉威球杆 年度总开支（单位：万美元） 主要高尔夫球杆竞争品牌 竞争环境 主要竞争对手媒体使用情况 竞争对手的媒体宣传时间 天气变暖，高尔夫球场开始对外开放。3月份是广告开支的巅峰期。但一年四季都有宣传。 宣传需要：要在暖和天气去度假的高尔夫球爱好者之中保持品牌知名度。12月份进行宣传，目的在于暗示顾客可以购买高尔夫球当做假期礼物。 100 100.0 % 13 080 100 % 197 462 总计 经常打高尔夫球者（每月1次或者1次以上） 美国总人口 223 25.8 % 3 380 11.6 % 22 865 年收入5万美元元以上 185 17.8 % 2 330 9.6 % 18 969 主管/经理/行政 163 35.9 % 4 693 22.0 % 43 406 大学教育程度 100 100.0 % 13 080 100.0 % 197 462 总计 98 15.9 % 2 086 16.3 % 32 260 年龄65以上 112 56.7 % 7 410 50.8 % 100 241 年龄35-64 83 27.4 % 3 584 32.9 % 64 961 年龄18-34 47 24.4 % 3 198 52.0 % 102 635 女性 157 75.6 % 9 882 48.0 % 94 827 男性 100 100 % 13 079 6.6% 100 % 197 462 18岁以上成年人数 指数 百分比 千人 百分比 千人 846 56.1 2 428 4 331 本田精英赛 834 55.3 1 381 2 722 温迪杯三人组合挑战赛 821 54.4 1 479 2 721 凌志挑战赛 810 53.6 2 210 4 122 纪念日高球赛 795 52.6 3 052 5 798 巡回高球锦标赛 794 52.6 1 716 3 266 联邦快递精英赛 787 52.1 2 955 5 730 杜拉尔公开赛 834 55.2 1 503 2 499 摩托罗