第4章 企业理念识别系统策划PPT.pptVIP

第4章企业理念识别系统策划;本章教学目标 通过本章学习,使学生明确企业理念识别系统在CIS系统中的核心地位,掌握企业理念识别系统各子系统的内涵,以及理念识别系统在视觉识别系统和行为识别系统中的渗透与反映。 本章教学重点与观点 企业理念、企业使命、企业目标、企业价值观、企业哲学、企业宗旨、企业精神、企业道德的概念与内涵；企业使命与企业目标的关系；企业价值观与企业精神的关系；企业哲学与企业宗旨的关系及企业理念的渗透作业等。;本章主要内容;一、企业形象定位的基础——市场定位 1. 何谓市场定位？ 何谓定位？是你对“未来的潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。” 市场定位是从产品开始，但并不是在产品上作什么重大改变，而是为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手产品、符合消费者需求的形象，其目的是在潜在顾客心中得到有利的位置。定位是站在消费者角度来看问题。 ;2.市场定位的基本功能 市场定位，是要找到企业和产品在市场上的位置，也就是要确定企业经营和服务的范围。一旦企业确立了对社会独特的贡献点，企业就可以依据经营领域和事业领域的特点，从中提炼出企业的经营理念。 3.市场定位的主要内容 (1)企业目标市场的确立 (2) 企业市场地位的确定 ; 何为企业形象定位？ 它们是指确定企业独特的经营领域或事业领域，从而标明和显示企业的个性化特征。 从另一角度看，形象定位也是确定企业对社会独到的贡献点和事业成长点，从而确立企业的经营宗旨和目标。 何为“确定企业独到的经营领域和事业领域” 这是要求回答我们的企业究竟是从事何种事业的企业。 案例分析《杜邦公司的形象新定位》教材P267 《王老吉的品牌定位战略》;（1）企业组织形态定位 ——构架符合目标形象的组织结构 （2）企业文化定位 ——确立企业形象策划所依据的价值体系 （3）企业的对外形象定位 ——展现企业形象的个性魅力 （4）公共关系形象定位 ——确立起特定公众心目中的形象地位 ;（1）适应需求策略——寻找消费者的心理空间 企业形象定位的基本方法是通过捕捉消费者内心世界的需求与变化，并将消费者的内在需求同企业的战略或计划相结合，策划出具有鲜明个性的形象。以迎合消费者的心理定势或抢占消费者的心理空间。（见教材上例福斯汽车设计的例子）例：香港银行的不同定位 汇丰银行：定位于分支最多，实力最强全港最大的银行。这是以自我为中心实力展示的诉求。90年代，为拉近与顾客的情感距离，又重新定位于“患难与共，伴同成长”，旨在与顾客建立同舟共济，共谋发展的亲密朋友关系。 恒生银行：定位于充满人情味、服务态度最佳的银行，突出服务这一卖点以区别于其他银行。 渣打银行：定位于历史悠久，安全可靠的英资银行。树立渣打可信赖的老大哥形象，传达了让顾客为的信息。 中国银行：定位于有强大后盾的中资银行。直接针对有民族情结，信赖中资的目标客户群。; （2）逆向思维策略——用逆向思维去刺激公众 即突破思维定势的束缚，提出与固有的知识与经验不相符合的新的创意，有时会收到意想不到的效果。 以“七喜，非可乐！”为例说明。 （3）突出优势策略——牢牢抓住企业的独特优势。 一个卓越的企业时刻必须牢记形象优势，任何时候都不能忘记企业形象的自我定位。必须认清企业的优势所在，这是形象定位的关键。 例：香港几大报社的定位： 明报：政论性 信报：财经、商业 东方日报：市民家居 星岛日报：社区新闻 ;（4）重新定位策略——凸显竞争对手的形象缺陷 企业如果想使自己的新观念或新产品进入消费者的心智，就必须使消费者心目中原有的同类观念或显出陈旧而易于清除。这就需要对已经占据潜在消费心智的竞争对手及产品形象进行研究，找出其缺点或弱点， 并以此为由重新定位。 以美国西尔斯公司为例说明. ; 西尔斯公司于1886年创立。创办之初，定位于“农场主的购买商”，因为当时的农场主处于分散孤立状态，不能随时进城选购商品，西尔斯公司将这部分人作为目标客户，开展邮购业务，至“一战”结束，成为全球最大的邮购商。上世纪20年代后，美国交通有了很大变化，交通工具发达，农场主可方便进城购物，同时，大量农村人口进城，这时，西尔斯又将其定位改为“城市居民的购买商”，在城市中心设立零售店铺，为城市消费者服务。“二战”后，城市人口向郊区转移，城市中心消费者出现空心化，为此，西尔斯率先在郊区设立