第七章 公共关系的传播PPT.ppt

【案例】 ??? 在512地震中，我国政府就比较好地把握了时机树立了权威形象，同时媒体也表现出空前的信息透明度，为这次抗震救灾的信息传播提供了坚实的基础。我们诚然承受了巨大的灾难，但是在全世界面前仍然展现了大国风范，赢得了国内外各界的好评，这不能不说是信源的权威效应带来的结果。 （二）信息——传播内容 ????传播是人类社会交流的一种形式，传播的内容和实质是信息。从公共关系学的角度讲，信息甚至比物质和能量更为重要。 可信度 针对性 新颖性 （美国卖40年车的策略） （三）信道媒介——传播媒介 常见的有新闻媒介，如报纸、杂志、广播、电视； 有实物媒介，如举办各种展览会、展销会等； 有人际媒介，如举办各种研讨会、茶话会、新闻发布会等； 有资料载体，如文献资料，包括报纸、期刊、书籍、内部资料、各种统计财务报表等； 视听资料，包括影片、录像片、录像磁带等； 缩微资料，这是文字、图像与感光胶片等相结合组成的信息传播媒介； 软件资料，这是文字、电波等与电子计算机磁盘、软盘相结合组成的信息传播媒介。 媒介选择的基本原则 目标原则（知名度-大众传媒；美誉度-产销会；社会名流-招待会和宴会；协调内部关系-座谈会 对象原则（知识分子；文盲；年轻者） 内容原则（内容简单的，用电视广播；内容复杂的，用媒介） 经济原则 案例 ?伊拉克战争爆发时，一个中国商人到伊拉克发“战争财”，他在伊拉克销售各种日常需要的生活用品，但是由于战争导致人心惶惶，无人注意他开在街边的小店，于是他决定要为自己的小店打广告做宣传。 请问同学们：他采用什么传播媒介能最有效地使伊拉克百姓知道他的小店？ 广播 （四）信宿—传播对象 也称受众、目的地，是指信息传播的归宿、接受者,在公共关系传播中就是公众。对受众的研究，人们经历了不同的认识阶段。 案例 中国移动针对不同的公众，采用了不同的宣传口号和品牌代言人： （1）动感地带。 “我的地盘我做主”，其采用的代言人正是受广大学生和青少年追捧的偶像明星周杰伦。 （2）全球通。全球通的公众是有较高收入、追求成功为目标的白领阶层，其宣传口号为“我能”，代言人是一个给人成功感觉的精英男士。（3）神州行。神州行的目标公众是普通百姓，，其宣传口号是“神州行，我看行”，代言人是大家非常熟悉的电影明星葛优。 （五）编码 就是传播者根据传播对象的特点，按照一定的规则将信息内容编制成符号系统传播出去，以便于传播对象理解和接受。例如，一个训练有素的公关人员却可以写成一篇很有新闻价值、很符合规格的新闻稿，各新闻单位见到后几乎不改一字就予以刊登,其根本原因就是“编码”能否遵守一定的规则。 （六）符号 传播者编码以后就会制成一定的符号作为信息的表现形式进行传播，这种符号可以是语言文字，也可以是手势、眼神、图解和音乐。 案例 电影《尼罗河上的惨案》中有这样一个镜头：大侦探波洛在洗脸时发现水池下有一条毒蛇向他扑来。他没有惊慌乱动，而是用手指在墙上轻轻弹了几下，住在隔壁的助手就立即赶来援救并杀死毒蛇。原来波洛用手指弹出的是国际通用的求救符号“SOS”,这一符号为所有国家的航海者和救援部门所熟知，曾帮助成千上万的遇险者脱离险境。 （七）传播效果 传播活动对受传者的心理和行为产生的影响。 枪弹论 有限效果论（接受有用的） 效果论（短期显性；长期） 强大效果论 选择性因素论 （八）译码 指信宿将接收到的信息符号破译成自己能理解的内容。译码是与编码相对而言的。在公共关系传播中，传播双方必须对符号含义的理解一致，才能让受众在译码时将符号准确地还原成信息，从而达到双向沟通的目的。因此，公共关系人员在从事公共关系传播时，在编码的同时就要考虑到公众能否准确无误地译码。 案例 “蝙蝠牌”电扇在向国外推销之前，公共关系专家曾建议将“蝙蝠”牌改成为“Majalo（美佳乐）”牌。因为“蝙蝠”在中国虽有“福”的寓意，但其英文译名“bat”在国外却有“三等妓女”的含义 (九)反馈 指信宿对信息所作的反应。在公共关系传播中，反馈可以使社会组织检验自己的传播效果，随时根据反馈来调节、补充自己已发出的信息，以便更好地达到传播的目的。 (十)环境 传播总是在一定的社会和自然环境中进行的，这些环境对传播效果有明显的影响，甚至可以导致传播的成功或失败。 时间环境;自然环境上 案例 如1980年初，联合国秘书长飞抵伊朗协助解决人质问题。伊朗的传播媒介一播放他抵达德黑兰时发表的谈话“我来这里是以中间人的身份寻求某种妥协”时，他的努力立即遭到严重的抵制，甚至连他的座车也受到石头的袭击。导致这次传播失败的原因是因为“中间人”一词在伊朗是指“爱管闲事的人”。总之，在公共关系传播过程中，公共关系人员要具备严格的时间观念、注意良好的自然环境，也要格外留意不同的