项目1(房地产营销与策划).pptx

项目1房地产项目策划概述教学目标了解国内房地产业策划实践及理论发展知晓房地产项目策划的理念、地位和作用掌握房地产项目策划的基本流程理解并掌握房地产项目策划创新的途径策划策划的概念：亦称筹划或谋划“一种程序“，一种在本质上“运用脑力的理性行为”（美国哈佛企业管理丛书）以实践活动为基础事实条件，基于一定的科学理论和方法，用智能创造驱动思维的过程和行为策划策划的属性：目的性前瞻性关联性程序性系统性创新性房地产策划概念:房地产策划: 在房地产领域内灵活运用科学建制进行策划的行为和活动。房地产项目策划: 指开发商取得地产项目之后，围绕具体的开发期望和目标，在客观的市场调研基础上提出合理的项目定位，赋予项目独特的核心概念，运用多种策划途径，如投资策划、主题策划、建筑策划、品牌策划、公关策划、营销策划等，按一定的规范和程序对项目进行创造性的规划和构思。房地产策划房地产项目策划的特殊属性地域性市场性操作性多样性房地产策划理论发展：建设观念阶段的标准规划楼盘观念阶段的销售策划推销观念阶段的概念策划准营销观念阶段的卖点群策划营销观念阶段的全程策划整合营销观念阶段的整合策划房地产策划流派以王志纲为首的“战略策划”流派以冯佳为首的“全程策划”流派以曾宪斌为首的“品牌策划”流派以黎振伟为首的“投资策划”流派以周勇为首的“实战策划”流派房地产项目策划作用项目层面：赋予项目创新理念，便于配套与服务的配置企业层面：担当企业及行业的参谋顾问，使决策更为准确，加强项目抗风险能力社会文化效益：挖掘资源，梳理资源，整合资源；预测市场趋势，有效满足需求；促进企业社会责任感建设房地产项目可行性研究投资机会研究初步可行性研究详细可行性研究项目评估和决策房地产项目特性分析房地产项目特性分析需要调查：项目的建筑规模与风格、建筑布局和结构，如建筑实用率、建筑绿化面积、房产配套设施、房产厅房布局、房产层高、房产采光通风、房产管道布线等；房产装修和设备，如装修是豪华型还是朴素型、家电设备是进口的还是国产的、消防通讯设备设施是否齐备是否先进；楼盘功能配置，是否建造了休闲娱乐设施，如游泳池、网球场、俱乐部、健身房等？周边是否有公共服务配套，如学校、菜场、餐饮、酒店、剧院等；物业管理，是开发商自己管理还是委托他方物业公司管理，物业管理的收费水平和管理范畴、物业管理保安的素质和技能等；发展商背景，如品牌内涵、资金实力、开发业绩、交房信誉、员工素质等。房地产项目特性分析涉及到目标客户时，应综合考虑客户群的经济背景；客户群行业或公司特征，如资金实力、单位规模、经营管理、运营模式、承受租金、使用面积、所属行业；客户群家庭情况，如家庭收入消费水平、购房付款方式、银行按揭方式；根据购买者的职业类型、收入水平（或家庭收入结构）、文化背景（专业背景、教育水平）等，描述主力客户的基本特征和确切定位。针对客户定位的项目特色分析给项目的品牌推广、宣传创意、诉求卖点、媒体选用、推广方式、提供借鉴意义。房地产项目的品牌行销策划房地产品牌：项目个性，特定目标客户群体，独享知名度、美誉度和忠诚度。房地产品牌策划：对房地产品牌的内涵进行挖掘、发现、宣传和推广，使所开发房地产项目获得目标客户的信赖、认同和支持。房地产品牌策划特点：建立一流的品质和一流的推广。房地产项目的品牌行销策划行销策划：产品设计定位市场推广策划项目销售策划房地产项目策划的工作流程组建机构：内组/外聘/穿插制定目标：项目总/分目标探索问题：组织项目调研市场分析：项目内/外环境头脑风暴：项目创意/构思综合数据：初拟项目草案评估论证：项目发现/建议预警机制：项目可行性预案执行实施：项目终稿/实施房地产项目策划创新思维理念创新“概念设计”或“理念设计”： “SOHO现代城”，“有点前卫、有点另类”“泛地产”“创意地产”房地产项目策划创新主题概念创新统帅思想、文化内涵、服务内涵:如广州的“奥林匹克花园”以“运动就在家门口”为主题多主题创新产业复合创新围绕盈利、增值两方面房地产项目策划创新方法手段创新单项策划综合策划复合策划整合策划创意策划