广告原理与实务期末复习习题含答案论述题.docVIP

1.试分析广告标语和广告标题的区别之处。 答：1.(1)每一次的广告因目的不同、内容不同可有不同的标题，而标语一经采用，除非特殊情况，一般是不会变更的；?(2)在具体广告版面的编排上，标题一般总是放在比较醒目的位置上，而标语可根据设计要求，灵活处理；(3)在文字构成上，标题不一定是一个意思完整的句子，而标语则要是一个独立完整的句子；(4)从功能作用上来分，标语不需具备标题那么多的作用功能 ?2.广告调查的重要意义体现在哪些方面，进行广告调查主要包括哪些方面内容? ?答：（1）广告调查的重要意义：①广告调查是企业进行广告预测和制订有效的广告决策的前提和基础；②广告调查有助于企业及时了解国内外广告活动中所采用的先进技术和经验，以不断提高企业的管理水平；③广告调查是增强企业环境适应能力和不断提高企业市场竞争力的有效手段。? ??(2)广告调查的内容：①广告环境调查；②广告市场调查；③产品调查；④顾客调查；⑤广告媒体调查；⑥顾客对广告信息接受的反应调查。 3.常见的广告创意理论有哪些？请分别举例说明。 答：主要有：USP理论、BI理论、定位理论、CI理论、BC理论、ROI理论、沟通理论、魔岛理论。举例略 ? 4.广播广告媒介有哪些优越性和局限性？ 答：优点：传播迅速，覆盖面广。收听方便，不爱限制。节目制作灵活， 信息容量大。制作成本与播出费用低廉。缺点：时效性短，有声无形。 论述广告媒体调查的内容。（至少三种媒体） 答：首先描述广告媒体调查的意义，然后结合不同的媒体给出调查内容描述。 论述广告调查的组织与实施。 答：从调查准备阶段、调查实施和调查总结三个方面回答。然后对每个方面要求具体描述，如调查总结是广告调查的最后阶段，主要是对整理好的调查资料进行分析，撰写调查报告。 （1）调查资料分析。资料分析的主要任务是利用调查资料与数据，去验证有关各种因素的相互关系和变化趋势，揭示发展变化的规律。通常要利用数据库和统计分析方法，使定量分析与定性分析相结合，进而得出全面的调查结论。 （2）撰写调查报告。广告调查的结果，最终一般要用调查报告的形式展现，即调查报告是调查活动的成果。调查报告的格式一般由题目、目录、概要、正文、结论和建议、附件等几部分组成。其中，正文基本上应包括关于调查方法的说明，关于市场背景的介绍，关于调查的具体情况概要（状况、问题、原因等）。结论和建议则是写调查报告的主要目的，也是调查所要明确的主要问题。附件是指不包括在调查报告正文中，但与正文有关的说明与资料，如调查问卷、统计图表等。 三、论述信息个性要素。 答：广告信息是广告的内容。广告所传递的主要是有关商品、劳务或商誉的信息，从信息本身看，主要表现为消息、情报、信号、资料等形式。不论哪一种形式的信息，都应表达一个主题。从产品性能、质量、价格、服务、购买时间与地点和观念与意识等方面展开。 四、选择一流行产品，分析其广告策略。 答：广告策略是企业在广告活动中为取得更好的广告效果而运用的手段和方法。它是广告战略的具体体现，是广告活动成功的关键。广告策划书涉及的广告策略包括如下几种：定位策略、诉求策略、媒体策略、表现策略等四个，展开描述。 论述广告创意的基本原则。 答：广告创意是带着枷锁跳舞，必须遵循一定的原则，在原则的规范和指导下，才会成为吸引力、想象力和影响力的发生器。 1.实效原则 广告是具有功利性的经济行为，其最终目的是引起人们对成品或服务的注意，促进销售，树立形象，而不仅仅是供人欣赏、消遣或收藏。因此，好的广告创意，必须能促进销售，给广告主带来利益，否则将一文不值。 2.关注原则 广告要产生作用，首先必须要吸引消费者的注意力，否则就是一则失败的广告，因此，广告创意必须要吸引消费者注意力，让其关注广告内容。伟嘉猫粮广告以一句“我不是人”开场，立刻吸引了消费者的关注，读罢广告全文，才知道原来广告是模拟猫咪的口吻来写的，猫咪当然不是人，不禁莞尔。 3.通俗原则 广告创意并非一味追求天马行空，而应首先易于被消费者理解。再好的创意，如果消费者不能理解，也将成为天方夜谭。广告创意做遵循通俗的原则，必须充分把握消费者的知识水平、文化习惯、经验背景等因素。如合肥某楼盘，打出“你幸福吗?莫言不知道!”的广告，让人摸不着头脑。虽然策划人员表示这则广告利用了著名作家莫言获得诺贝尔文学奖后接受央视采访的典故，但很显然这样的创意已经超出了普通消费者能理解的范畴。 4.简洁原则 广告创意必须简单明了、切中主题。广告大师伯恩巴克认为：“杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化。”当前国际流行的创意风格越来越简单、明快，广告创意必须能一语中的，集中信息，才能使人过目不忘、印象深刻。 5.合法原则 广告创意必须符合广告法规，具有社会责任感。只有自觉接受广告法规、社