EMBA课程班 医院营销第五代营销：价值导向战略营销的体系与方法.ppt

卫生部职业院长EMBA课程班  医院营销第五代营销：价值导向战略营销的体系与方法 北京大学 薛旭 第五代营销医院营销体系课程的目标 反思中国当代营销 似是而非的理论举例大兴其道 着眼于战术：真正的爱斯基摩冰块专家 “人之初,喝母乳,现在就喝海王牛初乳” 演员:释小龙 表现方式: 　广告拍摄精致、创意良好、记忆度颇高。但到底为什么要喝海王牛初乳、喝了会有什么益处等关键点，海王却不加说明。 ?因为缺乏利益点支撑，海王牛初乳的广告轰炸造成的结局是：牛初乳的广告众人皆知，但购买者始终寥寥无几。 实达退出PC业 品牌内涵扩展失利 2001年“孔府家”启动了品牌“爆发”战役，巨资(据说是600万)聘请刘欢作其品牌代言人，一段时间内引起了市场的一定效应，但是也只是雷声大雨点小，没有取得预想的效果，看似市场运作“造势”的失利，实为其品牌内涵扩展失利。 新产品的扩展失利 　　孔府家－－叫人想家，是狭义性的小家，2002年孔府家金银盛世系列酒隆重出台，体现了孔府家在其品牌内涵上的突破，从“小家”向“大家”的突破.在“小家”的基调下体现“盛世”，唤起人们爱“家”的精神追求升华，折射出对孔府家酒的期盼和现代人对成功的追求.但是其在良好定位的基础上却没有形成良好的市场效应，原因在于其在“家”文化的升华时，只是在物质产品上得到了升华，而没有充分在精神产品上得到升华，孔府家在造势方面还有很大的提高空间。 大量企业实践表明，企业营销的失败，无论是国外卖肯锡还是中国的营销思想的，都存在严重的问题。即他们不能保证企业发展的成功。 而创新营销思想，与应用领先型的营销思想体系，是营销成功的两个关键 现有营销的分类与断代 4P理论：体系化 产品(product) 价格(price) 渠道(place) 沟通(promotion) 汽车代理商第四代营销：坐商到市场管理者，一县一店，一家一人 考特勒的营销体系的缺点： 这种管理体系，加上中国老师缺乏营销的实践与管理，导致中国营销教育出现了两个结果 价值导向战略营销体系：价值三论 不同发展阶段营销理论的差异 这种变化表现在新的营销管理思想不断出现，营销的目标与标准发生很大变化 在过去二十年，中国营销思想经历了巨大的变化，从短期发展到长期营销：目标与标准 价值导向战略营销的核心体系是 管理产品还是管理市场：两种市场导向 运用价值导向战略营销体系，可以直接形成产品无法销售的原因库 稳定的市场能力，创造了一批大型跨国公司，形成了支持跨国公司发展的营销战略思想体系 价值八千万的两个字 人之初，喝母乳，不足就喝海王牛初乳 分析在中国企业的各种失败，我们得出结论：中国现有的营销思想存在严重问题。 而当前中国营销理论存在的问题是根本性原因之一 定位鲜明　奇瑞QQ诠释“年轻人的第一辆车” 　奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。　 第五代医院营销的核心体系 价值中心, 两大出发点:宏观造势,微观建模 三大理论:市场价值\阶段竞争\整合营销 四大战略:市场\价值\竞争\整合营销 六大系统:产品\价格\沟通\渠道\服务\队伍管理 以战略为基础的企业营销具有如下特征： 营销在不同营销思想指导下，可以分成五个层次： 传统营销与现代营销的定义 传统营销定义 难怪有华人经营之神的王永庆说：  第一讲：市场价值论 什么是市场：在哪里，什么样 市场是特定时空对某类产品或者服务的需求总和: 可度量： 没有大小，精确与模糊 可分析: 市场可细分 行为可度量 影响市场需求的六大宏观因素 消费者行为分析的两大方面 医院消费者的信息接收方式：求医问药 健康购买者的动机分类 细分市场论 人生购药台阶 医院细分市场模型 病患的市场细分 目标市场的概念 以价值导向的营销战略管理体系 不同经济形态下消费者的感觉目标 价值理论的三大方向与四大工具 价值生成标准： 价值的种类：三层次价值论 交换价值的设计工具： 顾客满意金字塔 关系营销的层次： 六味安消客户卡的应用 电话：900 信件：100个 卡上的内容，病人的姓名 性别，给他好处，卫生保健服务。 个人档案 从开始反馈开始，用药治病咨询保健服务。 心力衰竭，心绞痛 企业必亡？从竞争的角度反思企业成长：企业成长的动态特征 产业的生命周期：市场需求的变化周期 产业-位置理论：利润来源分析 竞争战略的两大体系 产业进化理论与产业位置 食草型恐龙 能力是什么？ 管理产品差异化方法 定价流程的目标 定价流程 渠道管理的三大问题与十二大模式 盛大通过一款韩国游戏《传奇》实现了