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数据化陈列—视觉销售规划的方法 ---------讲师：Andy Xu 目录 1 缘起：VMD功能的SMART原则： 一、明确的商品内容 2 二、准确的商品数量 3 “视觉陈列简言之，即是将明确的商品内容、准确的商品数量、与正确的销售时间、陈列在精确的店铺位置、并以正确的价格和合适的视觉手法，进行视觉的推销。其中，商品的内容、数量、销售时间、陈列位置等因素，都可以具体的引申出与商品计划和销售计划直接相关的量化因素。即店铺陈列VMD可以具体化为销售计划的一部分，以数据形式表现。这是所有设计师、买手、销售经理乃至企业经营负责人的愿望。当然，更是每一个陈列职业人的价值导向。” 缘起：VMD功能的SMART原则： SMART原则一般用来对目标进行具体的、可量化的设计和规划。它是精细化管理和数字管理的基础工具。笔者从事VMD管理工作以来，一直在致力于解决一项陈列管理的难题：将视觉化的陈列工作进行量化的科学管理！陈列VMD是用来促进销售的，而销售由一系列的数字因素构成。在逻辑上，VMD功能完全具有实施SMART定义的可能，即如上图所示。线索：明确的商品内容——准确的商品数量——正确的销售时间——精确的销售空间——正确的商品价格 一、明确的商品内容 如果说店铺的陈列规划相当于导演工作，那么商品就是演员。要导演一部精彩的戏剧，对演员进行必要的了解和管理就成为了至关重要的导演工作之一。商品SKU[1]管理是进行VMD工作的信息基础。SKU管理实际上是商品品类管理[2]的基本分类单元，这些基本的单元构成了商品的系列、类别和组合的概念。商品品类空间管理的方法是一种VMD功能的模型基础，简单地说，品类空间管理就是将产品进行分类，同时将空间进行分区，对应类别的产品陈列在对应的销售区域，并且形成固定的、标准的规格，以实现系统自动化的管理和数据分析。具有快销属性的商品由于大量的、快速的商品流转，一般均通过品类空间管理的方法提高物流和零售货品管理的效率及精确性。在百货超市则更为普遍。 [1]客单价=销售额÷顾客数，也指单张购物发票上所记录的产品购买件数。 哪些单品SKU是最重要的？哪些系列是最关键的？答案决定着“主演”的角色分配。通常，在店铺货品结构中，按照销售的占比及重要程度，可以将“演员”划分为主题商品、畅销商品、常销商品和滞销商品。主题商品往往成为产品设计或者品牌故事的提纲性因素，它可能量少，但是分量确很重，好像一本书的标题一样。主题商品可以形成焦点，吸引客流，但不一定必须完成“定额”的任务。畅销商品就是卖的最好的，是主角商品，它反映着商品设计的重点，也遵循公司的销售主推，重点设计、重点生产、重点配货、重点运营是畅销商品的特点。看看公司设计部、商品部和销售部的共同商品核心，即可了解到谁是“畅销”角色了。长销商品用“经典基础”款来表示更容易理解，不错，它们是那些在历史上持续表现出良好的销售业绩的经典产品，几乎不用预测，就可以知道它们的销路趋势，比如每年都会“复兴”的POLO衫。滞销商品就像“反派”角色，不讨人喜欢，但是很遗憾，它一直都会存在。滞销商品可以被视为畅销商品所衍生出来的道具性产物，基于相对论，有畅销的货品，同时必然有滞销货品的共存。 每一种角色的商品所承担的“销售任务”是不同的，容量比[1]和业绩比[2]表现出产品对于空间的需求和客流的需求。从图表中可以清晰地看出来，畅销品和长销品，几乎完成了绝大部分的销售任务，那么，在完成任务的同时，VMD要解决的问题就是给它们最好的舞台空间，指导最恰当的演技，帮助它们完成自己的“表演”。同样，主题商品和滞销品也应规划出恰当的位置。 二、准确的商品数量 VMD不能直接去决定货品订购或生产的数量，但是可以最大程度地优化店铺陈列容量的状态，并通过历史的信息记录，给与货品订购及生产关键建议。无论是设计还是买手，都需要掌握具体的店铺货品容量数据，作为制订OTB[3]计划的信息依据之一。品类管理的方法同样基于零售空间的弹性SKU容量标准的参考，弹性容量表现为最大SKU容量标准和最小SKU容量标准。如图： [1] 容量比：货品的容量占比，用目标货品数量除以货品总量所得的百分比数据。[2] 业绩比：货品的销售业绩占比，用目标货品的销售业绩除以相同时间的总货品的总体销售业绩所得的百分比数据。[3] OTB：open to buy，买货计划，一般为期货计划。针对每一个基本的货架单元，都可进行SKU容量的计算。弹性的区间取决于VMD视觉手法的标准。具体的计算方法为计算店铺陈列货架的数量，规划每个货架的可陈列方式，计算每个货架的陈列数量，规划需要的款、色、码