翠逸家园2000下半年.ppt

翠逸家园 2000年下半年推广策略 重点课题 今年下半年的目标 重塑品牌形象 今年下半年的目标 突显翠逸家园的楼盘个性 形成一个良性的投入产出比率 整体推广费用只占总销售额的5%，即下半年整体推广费用为800-1000万元 广州房地产市场简述 2000年，广州房地产市场环境不容乐观 购买力下降 商品房销售由价格竞争转向概念包装竞争 发展商普遍重视开发理念，楼盘整体质素提高 由于消费者观念更趋成熟，开发商注意提升物业管理的质量 基本特点: 现楼 重视宣传概念 大量的广告宣传投入，形成整体的广告攻势 2000年1-3月房地产广告投放 上半年推广的主要问题 受整体市道的影响，翠逸家园表现不太理想： 整体价格呈下降趋势，消费者购楼决策更趋理性 一些大盘均存在推盘不理想的现象 竞争激烈： 同地段、规模相差无几的楼盘很多，如万科园、腾龙阁等 并且，他们的定价相对合理 上半年推广的主要问题 “翠逸家园”自身问题： 与同位置、同档次楼盘相比，定价过高，整体期望过大，并且这种期望仍将延续到下半年的推广中 楼盘没有很强特色的卖点，如网络家居概念等 前期传播的核心信息“公园住家，健康生活”与消费者的利益结合不甚紧密，因此广告投入不少，但没有成功让消费者将翠逸家园从众多的楼盘信息中甄别出来 附近楼盘状况 万科园： 优势：全区智能化系统，网络家居概念 劣势：一梯20户，典型的密集型住宅 推广主题：生活从此简单 售价：由原来的6000元/m2降至目前的5600元/ m2 腾龙阁： 已封顶，外观设计老土 无清晰卖点 售价：平均5000元/ m2 翠逸家园1-3月份广告投放 翠逸家园1-3月广告总量为229.9万元，其中电视99万，报纸130.9万；投放费用在众多楼盘中位居第11位。应该说前期投入是相当大的。 下半年可以延续的资源 前期推广建立的知名度： 有了较高的知名度，可以集中精力树立品牌个性，进行促销推广 翠逸家园的楼盘硬件配套，可以支持“健康生活”的推广主题 下半年重点解决的课题 明确广告定位 合理利用资源，确定以产品推广为主的策略，在销售促进的过程中，树立品牌 与竞争楼盘相比，翠逸家园没有明显优势，因此，必须制造出消费者关心的优势点 与同类楼盘相比，价格偏高 楼盘进度不快，仍是期楼 没有流行的科技卖点：如万科园的“网络家居”概念等 品牌目标 品牌核心 翠逸家园自然健康的环境和居住素质是其它楼盘少有的。因此，须有一个非常清晰、正面的形象传递给消费者。 品牌定义 翠逸家园有专为你和你的家人而建的自然、健康的舒适环境，为你们而营造的充满闲情逸致的社区文化，在这里可以令注重生活品质的你得到归属感。 广告定位 整体广告定位 ： 机场路大型健康精品家园 推广主题： 精致名品 ，健康人家 定位阐述 “健康”： 健康是现代流行的消费趋势，属于高层次消费需求。 “家园”： 定位为“家园”亲切自然，迎合目标消费群重视亲情，家庭观念强的心理。 定位支持理由 开发理念： 首创“在花园中间建住宅”的理念 配套设施： 绿化率高达70%，特别是4000平方米的中庭花园，28项主题景观，多姿多彩，生机盎然 社区配套完善，泳池、网球场、儿童乐园、健身中心等一应俱全 文化艺术长廊、图书馆、网吧，体现小区浓厚的艺术、文化气息，逸致情趣尽显其中 翠逸家园的行销概念 翠逸家园的突显之处: 卖点： 机场路首个园林生活社区 “在花园中间建住宅”的健康生活理念 利益点： 翠逸家园是机场路的精致名品，是健康人家的居所 支持点： 临近广州“氧吧”—白云山 小区70%的绿化面积，28项主题景观 文化长廊的艺术品味，充满闲情逸致 发展商推崇“星际服务”，注重楼盘素质和服务细节 推广策略 推广策略的基本原则 以节日活动为切入点 作为推广策略的阶段划分 下半年市场目标 市场目标的划分： 2000年6月 品牌目标：重塑翠逸家园“健康精品家园”的品牌形象， 为置业者带来新的品牌意念 销售目标：拓展销售市场，全面提升置业人士对翠逸 家园的关注度 2000年7月 品牌目标：策略检验，确定翠逸家园的品牌发展规划 销售目标：常规销售，巩固已有的市场份额 下半年市场目标（续） 市场目标的划分： 2000年8月 品牌目标：以“健康生活”为主题，支持品牌形象 销售目标：以楼盘项目封顶、文化艺术长廊、图书室、网 吧完工为导线，提升销售额 2000年9月-- 10月 品牌目标：以“精品家园”为主题，支持品牌形象 销售目标：以270o落地景观大堂、园林咖啡厅、儿童欢乐天地等 落成为导线，借助中秋、国庆等节日，掀起销售高峰 2000年11月--12月 品牌目标：确立“机场路大型健康精品家园”的品