第五章 消费者的动机.ppt

四、情商 识别、整合、理解、审慎地管理自己和他人情绪的能力。 情商 对自己情绪的把握和控制 对他人情绪的揣摩和驾驭 对人生的乐观程度和对挫折的承受能力 自我认知能力 自我激励能力 人际协调能力 他人情绪识别能力 自我调节能力 复习思考题 P122-124 第五章 消费者的动机与情绪 教学目标 通过本章的学习，你应达到以下目标： 知识目标： 了解需要及动机的含义与特点；理解需要和动机分类的意义；认识并了解动机理论。 能力目标： 具有运用所学动机理论来激发消费者的购买动机的能力。 其他类似问题 1、为什么大家要谈朋友(GF、BF)？ 2、为什么大家都希望去哈弗、北大清华读大学？ 3、为什么大家今天要来教室上消费者行为学？ 4、为什么买海飞丝而不买飘柔？ 5、为什么经常关顾老百姓超市而很少去新世纪？ …… 第一节 消费者的需要 一、需要、欲望与需求 1、需要(P96) 定义：需要（Need）是个体缺乏某种东西而产生的生理或心理上的匮乏或不平衡状态。 表现：饿了，想吃东西；冷了，想穿衣服，等 特点：抽象性、无条件性 营销者 需要 创造？ 2、欲望 定义：欲望（Desire）指个体针对具体对象产生的强烈需要，是用以满足需要的特殊消费形式。 表现：饿了，想去德克士或瑞尔戴斯…… 冷了，想穿左丹奴、真维斯…… 特点：针对性、强烈性 需要是有限的，欲望是无限的！ 3、需求 定义：需求（Demand）是指有支付能力和消费条件的欲望。 表现：我只有3元钱，吃不起德克士，只能吃荣昌黄凉粉 特点：现实性、可创造性 营销者 需求 创造 小结 二、消费者需要的特征(P97) 1、需要的对象性 2、需要的多重性 3、需要的层次性 4、需要的可变性 5、需要的发展性 三、消费者需要的类型(P98) 1、按需要的起源分为自然性需要和社会性需要 2、按需要的对象可分为物质需要和精神需要 3、按需要的实现程度可分为现实需要和潜在需要 其他分类: 1)亨利·默里(Henry Murray)的心理需要清单 2)马斯洛的需要层次分类 3)布莱克韦尔的需要分类 4)后天习得性需要分类 亨利·默里(Henry Murray)的心理需要清单 避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 防卫 对抗 施虐受虐 的需要 攻击 谦卑 与社会沟通 有关的需要 认识 讲解 对无生命物的需要 获得 保护 秩序 保持 构造 反映出报负、权力成就与声望的需要 优越感 成就 认同 自我表现 不受侵犯 与人际间感情有关的需要 亲和 拒绝 抚养 求助 玩耍 与权力有关的需要 支配 遵从 同一性 自主 敌对 布莱克韦尔的需要分类 生理需要 安全与健康需要 情感需要 金融资源与保险需要 娱乐需要 社会形象需要 拥有需要 给予需要 信息需要 变化需要 后天习得性需要分类 心理需要 功利需要 享乐需要 权利需要 交往需要 亲和需要 合群需要 独特性需要 成就需要 地位需要 奢侈需要 旅游需要 四、消费者需要对购买行为的实际影响(P100) 1、消费需要决定购买行为 2、消费需要强度决定购买行为的实现程度 3、消费需要水平影响消费者购买行为 五、影响消费需要的因素(P100) 1、主观因素 1)生理因素 2)心理因素 3)个人消费水平 4)个人社会地位 2、客观因素 1)消费情景 2)社会环境 3)企业营销因素 第二节 消费者的动机 一、什么是动机(P102) 不同学者有不同看法： M.所罗门认为，动机是指导人们去做他们所做的事的一个过程，是希望需要得到满足时被激发产生的。 J.C.莫文认为，动机指导人们所处的能导致有目的的行为的一种被激活的状态。 我们认为： 动机就是行为的原因，是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在动力。 或：动机就是个体为什么会做某事的原因。 二、需要、动机和行为的关系 需要是个体缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡状态。 它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足需要时，动机就产生了。 动机是行为的原因。 需要 动机 行为 动机过程模型 未满足的需要、欲望和动机 紧张 驱动力 行为 目标实现或需要得到满足 紧张 缓解 学习 认知 加工 三、动机理论 1、20世纪初：本能论 2、20世纪30至50年代： 驱力理论：又称驱力还原论、需要满足论。 成就动机理论。麦克利兰提出的(成就、权力和亲和需要) 需要层次理论。马斯洛提出的 3、20世纪60至70年代： 双因素理论。赫兹伯格提出的 4、20世纪80年代至今： 逆转理论。阿普特尔提出的(P109、110) 由前期的机械观向认知观转化 认知观的确立 四、如何发现购买动机 想一想：消费者购买汽车的动机是什么？ 追求运输的功能 追求驾驶的乐趣 追求驾驶的安全 追求乘坐的舒服 追求帝王的感觉 …