常山谢柚市场营销组合策划书--课程论文.docVIP

课 程 论 文 （2014-2015学年春） 论文题目 常山谢柚营销组合策划书 课程名称 市场营销学 任课老师 唐建华 班 级 信息与电气工程学院试验132班 学 号 1308160212 姓 名 张旋 中国农业大学教务处制 常山谢柚营销组合策划书目录 1.产品简介 3 2.市场分析 3 2.1市场需求分析 3 2.2市场环境分析 4 2.2.1内部环境分析 4 2.2.2外部环境分析 4 3.产品类别及特点（静态市场划分） 5 3.1消费品市场类别划分及特征 5 3.2服务市场类别划分及特征 5 4. 目标市场分析（动态市场划分） 6 4.1依据消费者特征 6 4.2 依据消费者反应细分市场 7 5. 目标市场消费者研究 8 5.1 消费者特征分析 8 5.2 消费者需求特征 9 5.3 消费动机及行为特征 9 5.4消费者心理特征： 10 6. 产品和服务分析 10 6.1单个产品决策 10 6.2 产品组合决策 11 6.3产品寿命周期分析 11 6.4产品的品牌 12 6.4.1商标解读 13 6.5包装 13 7. 价格决策 14 7.1产品定价方法及定价策略 14 8. 渠道决策 14 9. 促销决策 14 9.1促销组合选择 14 9.2 广告设计 15 9.2.1广告目标和战略 15 9.2.2产品诉求 15 9.2.3媒体策略 15 9.2.4广告表现策略 16 9.3 营业推广 17 9.4 公共关系 18 附录 19 常山谢柚营销组合策划书 1.产品简介 胡柚果实美观，呈梨形，圆球形或扁球形，色泽金黄。单果重300克左右，皮厚约0.6cm,可食率约70%,可溶性固形物11-13.2%，富含多种维生素和人体所需的16种氨基酸以及磷、钾、铁、钙等元素，营养价值很高。其内质饱满，脆嫩多汁，酸甜适度，甘中微苦，鲜爽可口。并具有清凉祛火，镇咳化痰，降低血糖，润喉醒酒，养颜益寿等诸多药理功效，是老少皆宜的集营养、美容、延年益寿于一体的纯天然保健食品。 其中，浙江省衢州市（笔者家乡）常山县作为胡柚的发源地，地理坐标介于东经118°22′37″—118°48′48″、北纬28°15′26″—28°53′27″之间，是全国最适合胡柚生长的地方。其胡柚品质更是胡柚跻身于全国“名特优”新水果行列，在1986年1月和1989年12月全国名特优柑桔评比中两次被评为全国优质农产品；1991年被农业部列为“绿色食品”；在第二届农业博览会上荣获金奖；第三届农业博览会荣获名牌产品。但是，常山胡柚其本身销售情况以及销售价格并不理想，1kg一般仅售2.9元左右，且常常陷入销售难题。 针对这种情况，笔者希望通过改变传统营销策略，创立“常山谢柚”这一礼品品牌，采用土法培植（自然无公害）胡柚，挑选结出的个大美观的果实，经过精致包装，打造“常山谢柚”的礼品品牌，突出“谢谢你”、“感恩”这一主题，采用互联网营销的方式，以社交为纽带，将常山胡柚打造成联系人与人之间纽带的带温度的高附加值产品。 2.市场分析 2.1市场需求分析 据调查，常山胡柚的销售区域已拓展到全国较多的大中城市，近几年年均向市场供应鲜胡柚约8.5万吨。其中主要销售区域可以分为以下几个区域： 南方市场：代表城市以上海、杭州、嘉兴、广州等城市为主要销售地区，其占销售总量的25.5%。 西南市场：代表城市以昆明、贵阳、遵义等城市为主要销售地区，其占销售总量的37%。 北方市场：代表城市以上海、杭州、嘉兴、广州等城市为主要销售地区，其占销售总量的17%。 其他区域、出口以及县内自销占销售总量20.5%。 在2014年的上海推介会上，常山胡柚还在沪赢得了8000多万元大单。总的来看，市场对胡柚的消费需求还是比较大的，而且常山胡柚也在在消费人群中有较好的口碑。 2.2市场环境分析 2.2.1内部环境分析 常山谢柚是一款以常山胡柚为基础，经过深包装和互联网营销，推出的礼品性产品。下面对产品展开解释：我们挑选个大、美观的胡柚三个，装入精美包装盒，其中盒内还附有吃完胡柚需要的湿巾，剥柚器具，同时为消费者提供最正确的吃胡柚方法，并且盒内添加一些小贴士之类的，提醒消费者吃完胡柚以后胡柚籽、