可口可乐要经典还是要创新.docVIP

在蒙特卡洛一家高级餐厅召开的一次业务会议使郭思达彻底了解到可口可乐修改品牌重新推出其标志性饮料的决定所产生的影响。 ??? ??????? 那是1985年。就在会议前几周，可口可乐宣布将以一种味道更甜的新配方取代具有99年历史的“神秘配方”，这一决定震动了美国。喝可乐的人对此感到愤怒，但当时首席执行官郭思达先生并没有料到这股愤怒的狂潮。 ??? ??????? 餐厅服务员让郭思达先生点菜后，承诺将给他带来“一样特别的东西”，没多久，服务员拿来了一瓶原装口味的可口可乐。就在那一刻，他意识到了市场反应的强烈程度。 ??? ??????? 几乎整整20年前，郭思达先生在纽约一个剧场的舞台上向世界媒体揭开了“新可乐”的面纱。时至今日，这可能仍然是美国企业史上最巨大的市场营销灾难。 ??? ??????? 可口可乐在78天内便收到40万封抗议信件和电话，经此一役，醒悟过来的郭思达先生终于宣布回复到最初的配方，并重新命名为“经典可乐”。现在读商科的学生通过这一事件的反面教材，学会不能轻易地对品牌做出任何改动。而且这次错误给可口可乐留下的阴影至今还是挥之不去。“这就像是一场地震，我们现在还感受到余震。” ??? ??????? “新可乐”是对来自主要竞争对手百事可乐（Pepsi）日益激烈的竞争所作的一种惊恐反应。当时百事可乐几乎要将可口可乐从最受美国人喜爱的可乐宝座上推下。百事可乐在电视广告上显示，消费者参加未标明品牌的可乐口味测试，结果，他们选择了味道更甜的百事可乐。于是郭思达先生决定，可口可乐必须采取激进的行动收复失地。 ??? ??????? 可口可乐秘密地研制出一种新的配方，这是对1886年由亚特兰大药剂师约翰·彭伯顿博士（John Pemberton）发明的可口可乐原始配方的首次重大背离。经过大量测试后发现，与传统的可口可乐和百事可乐相比，消费者更喜欢这一新产品。但是，研究者没有意识到，挑选可乐并不仅仅是口味上的喜好。“我们完全低估了公众与我们品牌之间情感上的联系，这个品牌是美国通俗文化的一部分，而我们突然之间把它拿走了。” ??? ??????? 在“新可乐”投放市场后的几天内，公司遭遇了消费者的抗议。评论家们把“新可乐”形容为“懦夫喝的可乐”。一位顾客写道，“让可乐变味就像是上帝把草地变成了紫色。”另一位顾客则抱怨说，“你们带走了我的童年。”一个名为“美国旧可乐饮用者”的团体向可口可乐提起诉讼，并将一箱箱的“新可乐”倒入下水道。消费者开始囤积原始口味的可乐，因为在商店里已经难以买到了。与此同时，一个黑市也逐渐形成。 ??? ??????? “在那段时间里，为可口可乐公司工作很不愉快，在食品商店里碰到的朋友会问我：你们公司是怎么想的？你们怎么能让花了99年建立起的品牌毁于一旦呢？可见人们觉得这对他们个人也有影响。” ??? ??????? 品牌咨询公司Interbrand北美运营总裁大卫·马丁（David Martin）表示，这个例子说明公司必须用消费者的眼睛看待品牌。“公司可能认为他们拥有自己的品牌，但消费者觉得在这些品牌当中也有他们一份利益，你需要获得他们的允许才能进行改变。” ??? ??????? 可口可乐最终“投降”，让消费者欣喜若狂，同时也使公司转危为安。“经典可乐”的销售量猛增，远远超过了以前的水平，顾客忠诚度得到了加强。郭思达先生不但没被解雇，还在1985年底拿到了500万美元的奖金，作为使公司股价在一年内增长超过三分之一的回报。 ??? ??????? Interbrand的数据显示，今天，市值673.9亿美元的可口可乐仍是全球价值最高的品牌，比名列第二的微软（Microsoft）高出60亿美元。然而，可口可乐的品牌价值正在慢慢减弱，有些人认为“新可乐”难辞其咎。那次失败的经验使可口可乐对于创新显得更为谨慎，并加大对核心品牌“经典可乐”的投入。但是，随着关注卡路里的消费者转向更为健康的饮品，采用上述品牌战略是否明智正受到质疑。百事领先一步推出瓶装水和果汁，从而使产品呈现多样化。现在，可口可乐正在努力迎头赶上。 ??? ??????? “当所有的指标均显示，那些嘶嘶冒泡、焦糖色的可乐饮料正在走下坡路时，他们必须做出一个重大的决定，即是否应让这类产品继续成为核心业务，”马丁先生说。 ??? ??????? 但是，如果可口可乐的首席执行官敢于再度抛弃“神秘配方”，那么他将是十分勇敢的人