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精品论文 参考文献 野好客山东冶旅游品牌创新评价研究 Study on the Innovation Evaluation of Tourism Brand of Friendly Shandong 　　李天艳LI Tian-yan曰韩静轩Han Jing-xuan（济南大学管理学院，济南250022）（University of Jinan School of Management，Jinan 250022，China） 　　摘要院本文从“好客山东”旅游品牌的内涵及特征入手，分析品牌创新中存在的各种问题，并运用AHP 层次分析法构建创新评价体系，为旅游品牌的创新发展提供理论依据，对山东省旅游业的发展具有重要的现实意义。 　　Abstract: This paper summarizes the connotation and characteristics of the Friendly Shandong, points out the problems existing inthe brand innovation, and uses the AHP to construct the innovation evaluation system. It provides theoretical basis for tourism brandinnovation, and has important practical significance for the development of tourism in Shandong province. 　　关键词院好客山东；旅游品牌；层次分析法；品牌创新Key words: Friendly Shandong；tourism brand；AHP；brand innovation中图分类号院F592.7 文献标识码院A 文章编号院1006-4311（2014）18-0154-020 　　引言自2007 年开始，山东省在全国首创旅游产业“联合推介，捆绑营销”计划，整合省、市、县、旅游企业四级旅游资源和宣传促销资金，在央视、山东卫视、凤凰卫视等主流媒体开展大规模“好客山东”旅游形象宣传推介，并将“好客山东”确立为山东省旅游品牌。[1]为促进“好客山东”旅游品牌的持续发展，应注意将标志性旅游资源与先进文化深度融合，带动旅游业与其他产业的联动发展，实现“好客山东，山东好客，客好山东，山东客好”的品牌发展。 　　1 野好客山东冶旅游品牌的内涵及特征1.1 旅游资源是标识，是“好客山东”旅游品牌的确立基础“好客山东”旅游品牌是将山东省不同地域、不同层次丰富独特的旅游资源融合、创新而确立的独特标识。山东省拥有得天独厚的地理条件，加之随着社会经济发展及人们需要衍生出的社会景观，为“好客山东”旅游品牌的创立奠定了坚实的根基。目前，山东省已逐步形成以“好客山东”旅游品牌为统领，以17 城市旅游目的地旅游形象品牌为支撑，以独特旅游资源与优质旅游服务为基础的“好客???东”旅游品牌体系。[1]1.2 齐鲁文化是特征元素，与旅游产品耦合共创旅游品牌文化文化是旅游品牌的核心价值，是品牌所有价值中最核心、最根本的部分。[2]“好客山东”旅游服务品牌是传统“齐鲁文化”与现代产业的有机结合，是利用传统优秀文化打造现代服务业的积极尝试。一方面，“好客山东”旅游品牌的力量体现在绵延2000 多年的齐鲁文化之上，将带有独特地域印记的的旅游资源与孔孟“好客”文化相结合，共塑旅游品牌的核心价值；另一方面，品牌的力量更体现在旅游企业及旅游产品的知名度与美誉度上。 　　1.3“好客山东”兼顾区域性与整体性，品牌形象定位明确“好客山东”旅游品牌从山东省旅游业整体出发，将区域旅游资源、区域文化及传统文化有机结合，品牌体系完整，辐射力强。自2007 年“好客山东”旅游品牌提出后，山东省已形成以济南、青岛两大优秀旅游城市群体为核心，推出山水圣人、黄金海岸、逍遥游“三大精品线路”和大运河与水浒文化旅游区、沂蒙红色文化与生态旅游区、黄河三角洲生态旅游区、齐文化旅游区“四大旅游区”，同时合理规划发展休闲度假、滨海旅游、湿地旅游、温泉旅游、高尔夫旅游等综合旅游品牌发展体系。[3]2 野好客山东冶旅游品牌发展中易出现的问题2.1 品牌创建基于区域性视角，缺乏联合创新目前山东省“好客山东”旅游品牌虽在各市、县等提出各项特色的旅游项目，但实际运行与操作中却仅仅局限推出地，实际与外界联系较少。同时，“好客山东”旅游品牌的衍生品牌因客观地理及运作规范等原因，缺乏对整体旅游资源联动发展及文化内涵的深刻挖掘。 　　2.2 模式化品牌开发，易带来旅游视觉与感知疲倦全省诸多城市的旅游发展不同程度地存在品牌模式化现象，机械地把品牌化建设等同于景区开发，单纯的追求