零售环境与战略选择.ppt

第三章 零售环境与战略选择 学习目标 知识目标 掌握零售企业外部环境和行业结构的分析方法； 了解零售企业消费者购买行为过程； 掌握零售企业的一般竞争战略。 技能目标 可以识别零售企业外部环境的变化对企业的经营产生的影响； 可以结合实际分析零售企业制定的一般竞争战略。 第一节 影响零售业发展的环境分析 一、宏观环境分析 政治法律环境 经济环境 社会文化环境 技术环境 二、行业竞争结构分析 同业竞争者的竞争 新进入者的威胁 替代者的威胁 供应商的议价能力 购买者的议价能力 三、内部环境分析 资源 零售企业的资源主要体现在人力资源、财务资源、实物资源和品牌价值等无形资源 能力 零售企业的竞争能力体现在物流配送的能力、资金运作的能力、管理供应商的能力、让顾客满意的能力以及对各个门店的掌控能力等方面 第二节 消费者购买行为分析 一、确认需求 消费者需求的种类 功能性需求 心理性需求 消费者通过购物可满足的心理性需求的种类 刺激作用 自我奖励 身份和地位 了解新流行趋势 二、寻找关于商品的信息 信息的来源 内部信息来源 外部信息来源 如何锁定消费者 为消费者提供一个良好的商品选择范围 为消费者提供良好的信息服务 采取有效的促销措施来吸引消费者 培养商店良好的信誉，通过广告渠道和口 碑效应来培养忠诚消费者，吸引更多的消费 者来店购物 三、对商品进行评估 零售商可以运用一些技巧来增加消费者在其店内购物的机会 ： 加深在消费者心目中的印象 通过特色经营来培养忠诚消费者 区分影响消费者购买决策的主要因素 四、选择商品 如果一种备选商品在所有属性上都明显地优于其他方案，一种质优、价低的备选商品将必然从较之更贵、质量一般的商品中被挑选。但是选择并不总是那么简单，消费者从最优到最差将考虑的备选方案排列起来，并从中选出一个。 五、购买商品 购买地点 购买条件 可获性 六、售后评估 消费者在购买和使用之后，就会产生一定的感受，这种感受的性质和强弱决定了重复购买率的高低，并且会对他人的购买行为产生影响。售后评估过程也是对下一轮购买过程的一个准备过程，是消费者内部信息产生的一部分，它影响着将来消费者在该商店购物的决策。 第三节 零售企业的一般竞争战略 一、成本领先战略 零售企业实施成本领先战略的途径 扩大规模，实现规模效益 运用信息手段提高经营效率 控制价值链各环节成本 实施成本领先战略的注意事项 成本领先者只有当顾客需要某一特性或服务时才提供 低成本并不一定等于低价格 二、差异化战略 零售企业实施差异化战略的途径 依托产品和服务的差异化 提高客户响应能力的差异化 实施差异化战略的注意事项 差异化对于顾客来说必须是有价值的 不能一味追求差异化，而忽略成本 三、目标集聚战略 目标集聚战略有两种形式： 集中成本战略 集中差异化战略 本 章 小 结 要想在市场上居于领先地位，零售商必须拥有不同于竞争对手的独特能力，建立自己的竞争优势。 首先，零售业通过外部环境分析来了解机会和威胁，通过零售业竞争环境分析来了解零售行业的竞争结构（零售业的竞争格局主要由五个部分组成：竞争者、供应商、购买者、替代者、潜在进入者）。通过自身