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Chapter Nine Promotion Strategy 第九章 国际市场促销策略 Chapter Nine Promotion Strategy 内容提要 促销的定义、目标和任务 促销组合元素 影响促销组合的因素 国际市场促销 Learning Objective 促销 Promotion 整合营销沟通Integrated Marketing Communications 促销改变需求曲线的位置和形状——非价格竞争 促销的目标与任务Goals and Tasks of Promotion 促销的目标与任务：告知Goals and Tasks of Promotion 促销的目标与任务：劝说Goals and Tasks of Promotion 促销的目标与任务：提醒Goals and Tasks of Promotion 促销的目标任务与不同的产品生命周期阶段(PLC Stages) Learning Objective 促销组合 Promotional Mix 促销组合元素Elements of the promotional mix 广告 Advertising 广告媒体 Advertising Media 广告的优点 Advantages 抵达面广 Ability to reach large number of people 单次联系相对成本低 Cost per contact is low 能针对微细分市场 Can be micro-targeted 对最后信息能严格控制 广告的缺点 Disadvantages 总成本高 Total cost is high 效果难以衡量——不能即刻回应 广告效果的衡量 销售量 对广告的感知度 对广告的回忆程度 购买判断与意向 盈利性 广告订货或索样附单的回复 公共关系 Public Relations 公关的形式 新闻信 News letter——大众、雇员 年报 Annual report——股东 游说 Lobbying——政府 赞助慈善公益事业和艺术体育活动 Support of charitable or civic events——大众 公关宣传 Publicity——大众 公关宣传 Publicity 危机公关 Crisis PR 光明乳业回奶、早产奶 雀巢奶粉碘超标 高露洁牙膏含三氯生 肯德基遭遇苏丹红、禽流感 强生护肤品疑含石蜡油 …… 公关的优缺点 Advantages 创造对产品（组织）的正面态度 增强产品（公司）的信誉 Disadvantages 无法准确衡量效果 销售促进 Sales Promotion 销售促进的目标对象 目标为消费者的销售促进 Consumer-oriented Sales Promotion 目标为市场中介的销售促进 Trade-oriented Sales Promotion 销售促进的优缺点 Advantages 产生即时顾客回应 容易衡量效果 增加短期销量 引起品牌注意 Disadvantages 难以和其它竞争者区分，易被模仿、报复 销售促进的宜与忌 促销能 让消费者和经销商对产品产生兴趣 鼓励试用 增加使用/购买频率 强化广告效果 促销不能 改变劣质产品形象 弥补产品缺陷 人员推销 Personal Selling 人员推销 Personal Selling 人员推销的优缺点 Advantages 容易衡量效果 产生即刻回应 对顾客量身定制信息 Disadvantages 受销售人员能力差异的影响 单次接触成本高 AIDA概念 The AIDA Concept AIDA概念 AIDA和促销组合元素 Learning Objective 影响促销组合的因素Factors Affecting the Promotional Mix 产品性质 Nature of the Product 顾客量身定制的产品 vs. 标准化产品 要求服务多的产品 vs. 要求服务少的产品 单价高产品 vs. 单价低的产品 商业品 vs. 消费品 产品生命周期与促销组合Product Life Cycle and the Promotional Mix 目标市场特征Target Market Characteristics 购买决策类型Type of Buying Decision 促销预算 Available Funds 选择促销组合需要权衡 Trade-offs with 促销总预算 funds available 目标市场的人数 Number of people in target market 要达到的沟通质量 Quality of communication needed 促销组合元素