“东方丽人”羊胎素案.pptVIP

关于上市活动 活动一 活动二 * 合众广告 UNITED .AD “东方丽人”羊胎素 三地上市推广活动 前 言 东方丽人上市广州、长沙、温州三地，活动包括三个方面 市场营销问题， 广告宣传问题， 事件公关活动问题， 三个部分互为一体，相附相承，市场方面主要由企业负责，宣传活动主要由我方负责，而目前最紧迫的事件公关活动是启动市场的引擎。须由双方深入探讨，故而此次重点在公关活动方面做了论述，广告宣传重点配合公关活动，在此先不细述。 东方丽人对于三地消费者来讲都是新产品。 上市活动的最大目的就是迅速建立品牌知名度，促使消费者首次购买。 三地市场简析 三地消费者所共有的特性是购买能力较强， 三地羊胎素市场较成熟，这意味着消费者大多已认可羊胎素的功效。并进行了不同程度的尝试购买。 没有一个品牌的羊胎素产品可以在这三地市场独霸一方，市场竞争激烈。 一句话来概括： “三地消费者相信羊胎素的神奇功效，但她们并不相信具体某一品牌羊胎素的功效，她们已有强烈的此项需求，她们在众多的羊胎素品牌前徘徊、选择。 消费者分析 消费者是急功近利的，她们狠不得今天吃完羊胎素，明天就年轻十岁。 所以众多的美容、保健品抓住了消费者的心理，在电视直销片内放心大胆的承诺。 其结果呢？消费者大失所望。她们从小就听说过“狼来了！”过分承诺的故事。她们不再相信什么“狼来了！”。 对于羊胎素这种每次几百块的投入，她们高度关注结果，同时又一个劲地怀疑商家所承诺的“结果”。 因为承诺不敢听……… 自身分析 三分之二的新品牌在入市后都会衰亡，而衰亡的品牌十之八九是因为没有明确独特的功能利益。 ——菲利普.琼斯 蕴藏在这句话背后的意命是什么呢？ 新品牌初入市场，推动它的因素完全是产品自己，而没有任何品牌的附加因素。换句话说：消费者眼下所要购买的是我们的产品，而不是我们的品牌。 自身分析 我们得为产品找一个买点！ 承诺不敢听，而又不得不承诺。 “30天，令我的细胞全面更新！” 既有具体的承诺，而又无法测量考证。 至少看起来我们底气十足！ 羊胎素产品对于消费者来说，是高关注功能结果的产品。在尚未成熟的无序市场状况下，消费者在购买“羊胎素”产品时，无所是从，安全感不够，既无选择标准，又无可信赖的品牌。 结论 活动目标 迅速建立品牌知名度，促进消费者的初次尝试！ 总体上消费者在购买决策过程中，首先要知晓名牌，消费者在处于产品的“选择”过程上，主要通过差别化的因素促进消费者在“选择”的过程中倾向我们的品牌。 迅速建立品牌知名度、促进消费者初次尝试 关咏荷 品牌知名度： 东方丽人 拉近与消费者的情感。 代言人的作用 承诺： 30天，令我的细胞全面更新！ 利益点：100%的有效活性成分 广告宣传内容 核心利益 30天，令我的细胞全面更新！ 感性支持点 关咏荷的信誉、声名、好感度。 理性支持点 100%的有效活性成分。 “东方丽人”激情一夏 联合在当地销售比较好的女性用品（香水、沐浴露、洗发水、化妆品等等）进行联合促销。 在新品上市的这段时间，采取买东方丽人送XX女性用品（购物券）；或者是买XX女性用品送东方丽人（购物券）的形式。 “东方丽人—XXX内衣”绝代双娇 上半年，国内外几大内衣品牌在各大城市进行了极具轰动性质的路演活动，引起了广泛的关注和争议。 东方丽人可采取赞助或协办性质，联合一家有影响力的内衣厂家在这三个城市进行内衣展示路演活动。 * 合众广告 UNITED .AD