张继辉本土化战略精选.docx

传媒品牌战略管理结课论文题目：传媒品牌的本土化战略院(系)别文化管理学院专 业传媒经济班 级 13传媒经济姓 名 张继辉 学 号20130411120指导教师 贺丽青 中国传媒大学南广学院2016年6月目 录1 绪论21.1 选题背景21.2 研究目的22 品牌本土化32.1 何谓品牌本土化32.2 品牌本土化原因4 2.3 品牌本土化策略43 美国新闻集团的本土化战略43.1 美国新闻集团43.2 美国新闻集团本土化战略的具体推行53.3 美国新闻集团的巨大挫败64结论8参考文献91 绪论 1.1 选题背景 如今，全球化浪潮席卷世界各地的各个行业。不难看出，各国品牌面临新挑战，不仅局限于如何在本国国土进行运作，更多的在于寻求发展国际市场的道路。“与其被国际化，不如自己去国际化。”这是当今世界流行的一句名言。那么本土品牌要想走出国门，走向世界，究竟需要采用怎样的方法呢？或许对于这样的问题，已经有太多的国际知名品牌找到了答案，他们之所以能成为风靡世界的知名品牌，无一例外都归功于他们对不同的市场环境进行了深入的了解，对当地经济、政治、文化等诸多因素有着准确的把握。而这个方法，正是流行于世界各地的国际品牌营销策略——品牌本土化。可口可乐公司董事长杜达夫就把可口可乐在全球取得的成功归结于本土化战略。那随着全球化的发展，传媒品牌该何去何从？1.2 研究目的随着社会生产力的不断发展，全球化浪潮不可阻挡。传媒品牌如何在全球化浪潮中发展？本文的研究目的就是寻找传媒品牌本土化的正确方向。2 品牌本土化2.1 何谓品牌本土化 品牌本土化是近年来随着经济全球一体化的进程而提出的一个概念。本土化与全球化并非绝然对立的两个要素。坚持本土化其实就是坚持品牌文化的一种展现，企业的品牌本土化实质上更有利于企业走进国际市场，促进全球化发展。品牌本土化是指企业开拓新的/view/1437663.htm \t /_blank区域市场或/view/1777295.htm \t /_blank国际市场时，迫于当地环境压力，不得已修改/view/9013.htm \t /_blank品牌以适应本地文化的行为。如国药第一品牌/view/23242.htm \t /_blank同仁堂在很多国家被抢注，所以同仁堂药业要想进军海外市场，必须得另起新名。/view/5842.htm \t /_blank可口可乐进入中国市场，为了适应中国文化也起了一个非常中国化的名字可口可乐和原英文商标同时使用，业界认为可口可乐这一中文译名音形义俱佳，为可口可乐开拓中国市场立下了汗马功劳。2.2 品牌本土化的原因公司之所以实施本土化经营，有各种各样的原因，但最主要的在于以下几个：　1.消费者需求的压力。许多经营领域具有很强的国别或地区特性，它们必须满足多种消费者的需求，因而需要一个当地化的战略。如微软公司的办公软件，内容和功能都是一样的，但是，在各个国家都要采用本土的文字。一家著名的美国公司曾沿用在美国成功的经验，在日本推销制作糕点的原料，结果损失数百万美元。原因是当时日本家庭与美国家庭有一个最大的不同：没有烤箱。这家公司的失败明显就是没有考虑到消费者的需求。　2.树起良好企业形象。公司能成功地在全球范围发展，得到当地政府的支持，很大原因在于具有良好的企业形象和知名度。政府、企业和民众往往把是否在实行人员、企业文化、物料、营销等本土化，作为判断跨国公司是否有利的一个标准。跨国公司在实行经营本土化，在投资项目，利用人力资源，有利于提高企业知名度，提高企业在当地的形象。例如芬兰/s?wd=%E8%AF%BA%E5%9F%BA%E4%BA%9Atncprfenlei=mv6quAkxTZn0IZRqIHckPjm4nH00T1d9rjfdPjT4njb4nvR3rAFh0ZwV5Hcvrjm3rH6sPfKWUMw85HfYnjn4nH6sgvPsT6KdThsqpZwYTjCEQLGCpyw9Uz4Bmy-bIi4WUvYETgN-TLwGUv3EPHfknHTvrjf1 \t /_blank诺基亚大举雇用中国员工，在中国本土投资项目，迎合消费者的需求，使其在移动通讯行业中知名度极高，现在，一提起手机，人们就会想到“/s?wd=%E8%AF%BA%E5%9F%BA%E4%BA%9Atncprfenlei=mv6quAkxTZn0IZRqIHckPjm4nH00T1d9rjfdPjT4njb4nvR3rAFh0ZwV5Hcvrjm3rH6sPfKWUMw85HfYnjn4nH6sgvPsT6KdThsqpZwYTjCEQLGCpyw9Uz4Bmy-bIi4WUvYETgN-TLwGUv3EPHfknHTvrjf1 \t