市场营销学课件 第11讲促销策略.ppt

促销策略 第十一讲 促销策略 一、促销的含义和促销方式 二、促销组合策略 三、人员推销 四、广告 五、营业推广 六、公共关系和CI 案例 思考题 促销的含义和促销方式 一、促销的含义和促销方式 （一）促销的含义 （二）促销的原则 （三）促销方式与促销组合 （四）促销组合各部分的关系 促销的含义和促销方式 （一）促销的含义 促销，也称促进销售，是指企业以人员或非人员的方式，运用一定的媒介，把企业及其产品的信息传递给顾客，帮助与说服顾客购买产品，或使顾客产生好感，从而实现增进和扩大销售的目标的活动。 促销的目的是促成和推动销售量的扩大 促销的本质是沟通 促销的含义和促销方式 促销的作用 激发需求、促进购买 传递信息、扩大流通 有利竞争、改善服务 促销的含义和促销方式 （二）促销的原则 遵守法律法规 遵守商业道德 讲究策略艺术 以产品为核心 实事求是，以理服人 促销的含义和促销方式 （三）促销方式与促销组合 促销方式 人员推销 非人员推销 广告 公共关系 营业推广 促销的含义和促销方式 非人员推销传播面广、速度快，但它属于信息的单向沟通，意见不能直接反馈，只能间接反馈； 人员推销传播面窄、费用大，但它属于信息的双向传播，意见可以直接反馈，有利于买卖双方直接交流。 促销的含义和促销方式 促销组合 将上述的四种促销形式根据督销目标的要求，进行搭配、调整，形成一套针对选定的目标市场的促销策略，就称为促销组合。 作为促销组合，必须是包含上述四种形式之中的两种或两种以上手段的综合运用；作为促销组合，必须是作用于选定的目标市场；作为促销组合，它具有很强的可变性。 促销的含义和促销方式 （四）促销组合各部分的关系 广告着眼于信息的大面积和快速传播，是促销组合中用来传播产品信息、树立企业形象、激发消费需求的重要工具。既适用于长期目标，也适用于短期目标；既适用于大企业，也适用于中小企业，是促销组合中的主力。 公关着眼于树立形象、沟通关系，是公共宣传的有效工具。但由于它既为营销目标服务，又为企业整体目标服务，所以在促销组合中一般处于辅助地位。 促销的含义和促销方式 营业推广着眼于刺激需求，增加购买，是短期促销的有效工具。 人员推销着眼于信息的双向沟通和面对面的情感交流，是信息单向沟通所不能取代的，因此，在促销组合中也处于主力地位。 促销组合策略 二、促销组合策略 （一）选择促销组合策略应考虑的因素 （二）拉式与推式促销策略 （三）促销组合的常用方法和技巧 促销组合策略 （一）选择促销组合策略应考虑的因素 营销目标 促销对象 产品性质 产品所处生命周期的阶段 市场状况 顾客待购阶段 竞争状况 促销预算 企业营销组合的影响。 促销组合策略 促销组合策略 （二）拉式与推式促销策略 1．拉式促销策略是企业通过树立良好的企业形象、厂牌形象与产品形象，使消费者产生需求，并向零售商购买，零售商转而向批发商、批发商转而向生产征订货的这样一种有方向性的链式系统。在拉式促销策略中，广告、公关、营业推广是其主要手段，通过这些手段树立形象、产生拉力，人员推销只是辅助。 促销组合策略 2. 推式促销策略是企业通过促销努力，将产品由生产商推销给批发商、批发商转而向零售商、零售商转而向消费者推销商品的一种与拉式逆方向的链式系统。在推式促销策略中，人员推销是其主要手段，辅之以广告、公共关系和营业推广，使其能尽力的把产品推销给销售中的下一环节。 促销组合策略 促销组合策略 （三）促销组合的常用方法和技巧 促销组合的常用方法 说理教育法 情感共鸣 新闻焦点法 促销组合的常用技巧 实证 论证 证据 权威 对比 人员推销 三、人员推销 （一）人员推销的含义与特点 （二）推销人员的要求 （三）人员推销的方法 （四）人员推销与商务谈判 人员推销 （一）人员推销的含义与特点 人员推销：是指企业的销售人员用谈话方式向可能购买的顾客作口头宣传，以达到推销产品，满足消费者的需求，实现企业营销目标的一种直接销售方法。 人员推销的特点 机动灵活、适应性强 区别对待、针对性强 双向沟通、反馈性好 促成交易，一步到位 收集信息、兼做服务 费用较大、对推销人员素质要求高 人员推销 （二）推销人员的要求 道德品质方面 文化知识方面 业务技能方面 待人接物方面 身体素质方面 人员推销 （三）人员推销的方法 按推销人员与顾客见面方式分 一对一推销法 多对一推销法 一对多推销法 多对多推销法 人员推销 按推销人员的派出方式分 按地区派出 按产品派出 按顾客派出 综合型派出 按推销活动的方式分 定点定时推销法 流动巡回推销法 集中时间推销法 节假日推销法 人员推销 （四）人员推销与商务谈判 商务谈判是指在营销活动中，意见不同双方，为了取得一致的协议而进行的信息沟通活动。人员推销与商务谈判的关系是