市场营销学4 第7章 市场营销战略 ——市场细分和选择目标市场和市场定位.pptVIP

透彻了解消费者的需要导致成功的产品 确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场 确定细分市场(消费者群体)的原则 可完成性 可区分性 可防卫性 可盈利性 可识别性 可触及性 可执行性 山西金星企业SWOT分析 * 第7章 市场营销战略 ——市场细分和选择目标市场和市场定位 学习目标: 战略的制定依据、步骤、方法 目标市场营销的三个步骤 细分市场的主要层次 如何定位产品,使其在市场上具有最大的竞争优势 第1节市场营销战略计划 一、企业目前营销状况分析 二、SWOT分析和问题分析 三、确定目标 四、营销战略部署 五、营销执行方案制定 六、编制预算 七、制定控制计划 一、企业目前营销状况分析 1市场 2产品 3竞争 4分销渠道 5宏观环境 1优势劣势 2机会威胁 3综合分析 4问题分析 二、SWOT分析和问题分析 公司 根据市场需求调整产品 和路雪 吉百利 麦当劳 顶益 宝洁 海尔 孔府家酒 产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋) 低糖巧克力 推出猪肉汉堡包来迎合中国口味 开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味 第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要 寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管) 设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合 确定细分市场优先性的依据 规模 增长速度 消费模式— 包括包装、渠道 成本 长期盈利潜力 与公司能力的吻合程度 1. 选择价值 外主不断的进入，将迫使我们提高自己的市场 运作水平和成本，以应对更激烈的市场竞争 企业重要销量利润的苦瓜品类市场出现危机 主竞汉斯在占有率、铺货率及消费者认同程度 均高于金星，并逐渐在扩大影响力和份额 远期以雪花、哈啤等大集团挟品牌、资本以虎 视眈眈 消费者并未形成特定强的品牌忠诚度， 市调发现近60%的人愿意转换品牌 外手渐入势必冲击竞品独占格局，同时 拓宽整个市场容量 企业地处山西使我们在运输费上升的 前提下成本相对较低。 不稳定的产品质量、品牌价值不高 营销活动的缺乏系统性、计划性、执行不到位 掌握市场资讯相对滞后、失真 业务人员专业素质、积极性有待提高 产品线繁杂，主辅不明确，品牌区隔不明显 市场小、销售网络分布有待进一步拓展 市场管控、渠道的 控制力有待加强 一定的可利用的品牌基础 可借力的集团总部的管理经验 领导层好的信誉和创新开拓精神 勤奋、兢业的销售团队 良好销售网络基础 产销运距的成本优势 金星系统在控成本上能力 Strength（优势） Opportunities（机会） Threats（威胁） Weakness（劣势） 1财务目标 2营销目标 3其它 定量化 协调性 层次性 激励及可行 三、确定目标 1STP 2营销组合 产品策略 价格策略 渠道策略 促削策略 四、战略部署 五、营销执行方案制定 六、编制预算 七、制定控制计划 第2节细分和选择目标市场和市场定位 学习目标: ·目标市场营销的三个步骤 ·细分市场的主要层次 ·如何定位产品,使其在市场上具有最大的竞争优势 市场细分 选择目标 市场定位 第1节 市场细分 大众市场营销 细分市场营销 补缺市场营销 微分市场营销 一、细分层次 无市场细分 完全市场细分 当地 个人 二、消费者市场细分 A、.地理区域细分 例：按国家、地区、省区、南方、北方、城市、农村等细分。 以地域作为细分的依据，是因为经济、文化的发展是不均衡的！“一方水土养一方人”为产品市场的有序扩展奠定基础（市场潜量与营销成本）当地化 中餐 日本汽车 二、消费者市场细分 B、人口统计细分 按年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族和国籍等人口统计变量，划分为不同的消费者群。 单一因素细分 例：按年龄划分 多因素综合细分 例：生产女性服装的三个变量 年龄：老年、中年、青年 收入：高、中、低 文化：高、中、低 例：美国 流动－＞自由 孤独－＞宠物热（食品）狗：青少年 二、消费者市场细分 人口 最流行 年龄及生命周期细分法 MCDONALD HAIER TV COMPUTER CELL PHONE CLOTHE 性别：他她水 除臭剂 TCL CHEVY CELL PHONE CAR SK2 MILK 收入： BANK OF CHINA CAR TRAVEL