企业竞争分析与竞争战略.ppt

 竞争分析与竞争战略 Analyzing Competition Competitive Strategy 如果说产品的实现是“惊险的一跳”，那么在市场上你得比竞争对手跳得更高！ 第一节 市场竞争概念和竞争分类 一、市场竞争的概念 市场竞争（Competition） 在同一市场上如果存在两个以上的企业生产同一性的或可替代产品，就是市场竞争。 市场竞争概念的三个基本义项： 二、市场竞争分类 对市场竞争，可用2种分类标志进行分类 欲望竞争的概念 欲望竞争 就是用不同的方式满足同一种需要的竞争。 品牌／欲望竞争的主要不同 第二节 竞争对手分析和竞争观念 一、竞争对手分析——竞争对手的概念 二、竞争对手分析——竞争对手分类 三、竞争对手分析的内容 四、竞争观念 企业需要从顾客观点来看待竞争，因此，应该将所有能够满足顾客某种真正需要的企业都看成是竞争对手。 举例：洗衣机生产企业，提供顾客的产品是满足顾客“清洁”的需要。因此，洗衣机的清洁功能就可以不仅限于衣服类用品，还可以包括对食品、物品的清洁。这样，任何提供给消费者清洁食品、其它家庭用品产品的企业，都是洗衣机企业的竞争对手。如果洗衣机企业能够在洗衣机产品上增加这类功能，则企业就不仅为产品找更广阔的市场，同时也使消费者需要满足水平被极大提高。海尔集团就是按照这样的竞争思路设计出为顾客需要的、功能更多的洗衣机产品的。 第三节 竞争威胁力量和波特战略模型 一、市场竞争的威胁力量 市场竞争的威胁力量就是企业在市场竞争中需要对付的竞争威胁，它们来自5个方面。 （一）市场竞争的威胁力量—现实竞争对手基本竞争形式 （二）市场竞争的威胁力量—潜在竞争者和欲望竞争者 （三）市场竞争的威胁力量—顾客的侃价能力 购买者包括为消费而购买或为销售而购买的个人或企业。购买者对企业的竞争威胁主要是其的侃（议）价能力的强弱。购买者侃价能力强弱，取决于这些因素： （四）市场竞争的威胁力量—供应商的侃价能力 供应商，作为卖者，总想提高供应品价格。供应商的这种卖者行为，经常会影响企业取得投入品的成本，因而影响企业营销成本的稳定性。供应商对企业的竞争胁表现在其作为卖者的议价能力上。 二、竞争战略方案 竞争战略方案根据涉及的营销组合因素分为3种基本的方案。 竞争战略方案 第四节 份额竞争者市场竞争策略 一、市场领先者（MarketLeader）的竞争战略 市场领先者是在行业中处于领先地位的营销者，占有最大市场份额，一般是该行业的领导者。它受到“来自四面八方的攻击”（Kotler语）。因此，作为市场领先者的竞争战略主要是保持自己现有的市场份额，并防止竞争对手对自己利润的侵蚀。 观点： 市场领导者面临的问题： 如何保持“第一”的领先地位？ 市场领先者丧失领先地位的原因 错过发展良机； 对手向市场推出新产品； 保守 错误判断敌手 1、扩大市场总规模战略 2、保持现有市场份额 市场领先者为保护它的市场能做什么？ 最为建设性的回答是：不断创新。领先者应成为本行业新产品创意、顾客服务、分销效益和成本降低方面的先驱。 作为市场领先者的公司，即使它不开展攻势，至少必须对各条战线保持警惕和不放弃任一暴露着的侧翼。 具体的防御策略 阵地防御 在现有市场四周构筑起相应的 向市场提供较多的产品品种和采用较大分销覆盖面，并尽可能地在同行业中采用低定价策略 单纯防御、静态防御，一般无效。是一种市场营销近视症。 侧翼防御： 市场领导者对在市场上最易受攻击处，设法建立较大的业务经营实力或是显示出更大的进取意向，借以向竞争对手表明：在这一方面或领域内，本企业是有所防备的。 守卫自己的领土的同时，还建立一些 侧翼阵地以保护其空虚的前沿。 先发制人防御： 先发制人，预防胜于治疗。 在竞争对手欲发动进攻的领域内，或是在其可能的进攻方向上，首先挫伤它，使其无法进攻或不敢再轻取妄动 不断改进产品、提高员工素质和服务水平。进攻时可虚张声势震走对手或声东击西。 反击防御： 市场领导者已经受到竞争对手攻击时，采取主动的、甚至是大规模的进攻，而不是仅仅采取单纯防御 迎接对方的正面进攻，迂回攻击其侧翼。最有效的办法是围魏救赵。 运动防御： 保护现存领土，并向有潜力的领域扩 展。常用的方法是市场扩展和多角化经营，从而提高回旋余地。 收缩防御： 放弃薄弱领域，集中资源于优势领域。主要是缩小经营范围。 收缩防御并不放弃企业现有细分市场，只是在特定时期，集中企业优势，应付来自各方面竞争威胁和压力。 防御战的三条原则 3、扩大市场份额战略 这是市场领先者的以进攻作为防御的战略类型。采用的是最好的防御是进攻的思路。 扩大市场份额战略的条件： 较陡峭的行业经验曲线 顾客对产品具有“质量响应”特点 扩大市场份额战略的主要作