第15章 市场营销计划与组织 市场营销学概论（第二版）课件.ppt

第15章 市场营销计划与组织 第1节 市场营销计划 市场营销计划的含义 第1节 市场营销计划 市场营销计划的内容 第2节 市场营销组织及其演变 市场营销组织的含义 所谓市场营销组织，是指企业内部涉及市场营销活动的各个岗位及其结构。企业市场营销组织是保证市场营销计划执行的一种手段，同时也是企业实现其经营目标的核心职能部分。 第2节 市场营销组织及其演变 市场营销部门的演变 1、单纯的销售部门 2、兼有附属职能的销售部门 3、独立的市场营销部门 4、现代市场营销部门 5、现代市场营销企业 第2节 市场营销组织及其演变 第2节 市场营销组织及其演变 第3节 市场营销组织设计 市场营销部门的组织形式 （一）职能型组织 第3节 市场营销组织设计 （二）产品和品牌型组织 产品型组织是指在企业内部建立产品/品牌经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。 第3节 市场营销组织设计 （三）市场型组织 拥有单一的产品线；市场各种各样（不同偏好和消费群体）；不同的分销渠道 第3节 市场营销组织设计 （四）地区型组织 第3节 市场营销组织设计 （五）矩阵型组织 职能型组织与产品和品牌型组织相结合的产物，它是在原有的按直线指挥系统和职能部门组成的垂直领导系统的基础上，又建立一种横向的领导系统 第3节 市场营销组织设计 市场营销组织的设计 （一）分析组织环境 第3节 市场营销组织设计 （二）确定组织内部活动 1、职能性活动 它涉及市场营销组织的各个部门，范围相当宽泛。企业在制定战略时要确立各个职能在市场营销组织中的地位，以便开展有效的竞争。 2、管理性活动 涉及管理任务中的计划、协调和控制等方面 第3节 市场营销组织设计 （三）建立组织职位 第3节 市场营销组织设计 （四）设计组织结构 1、分权化程度，即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通。 2、管理宽度，即每一个上级所能控制的下级人数 （五）配备组织人员 必须考虑新组织和再造组织（在原组织基础上加以革新和调整）两种情况 第3节 市场营销组织设计 （六）组织评价与调整 市场营销组织需要调整的原因主要有以下几点： （一）外部环境的变化 （二）组织主管人员的变动 （三）改组是为了证明现存组织结构的缺陷 （四）组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决 * LOGO 市场营销计划 1 市场营销组织及其演变 2 市场营销组织设计 3 郭国庆等 主编 营销计划是营销管理总体活动的核心，是将营销活动的每个环节事先做出整体规划，以之为执行准绳，以及追踪、纠正、评定绩效等行动之依据。 郭国庆等 主编 说明如何监测与控制计划执行。 8、营销控制 预测计划中的财务收支状况。 7、损益预算表 具体要做什么？谁执行？何时做？需要多少费用？ 6、行动方案 提供用于实现计划目标的营销策略与主要营销手段。 5、营销战略与策略 确定该项计划需要实现的关于销售量、市场份额、利润等基本指标。 4、营销目标 确定公司的主要机会和威胁、优劣和劣势及产品所面临的问题。 3、机会与威胁分析 提供宏观环境的相关背景数据资料；收集与市场、产品、竞争、分销及资源分配等方面相关的数据资料。 2、当前营销状况 对计划进行整体性简要的描述，以便于了解计划的核心内容和基本目标。 1、计划概要 目的与任务 计划项目 郭国庆等 主编 系统性 指从整体的角度来看待企业的全部组织和活动 适应性 企业的营销组织结构必须适应外界环境的变化，对瞬息万变的市场环境能做出迅速的反应和决策。 特征 郭国庆等 主编 郭国庆等 主编 销售人员 其他市场营销人员 （a）单纯的销售部门 总经理 销售副总经理 营销主任其他营销功能 （包括内部员工和外部支持） 推销队伍 (b) 兼有附属职能的销售部门 总经理 销售副总经理 郭国庆等 主编 第2节 市场营销组织及其演变 其他营销功能 推销队伍 （c）独立的营销部门 总经理 销售副总经理 营销副总经理 （d）现代营销部门 营销和销售执行副总经理 销售经理 其他营销职能 总经理 销售队伍 营销经理 郭国庆等 主编 市场营销人员与销售人员的比较 目的在于促进销售 目的在于获得市场份额并赚取利润 从短期考虑 从长远考虑 时间用于面对面的促销上 时间用于计划工作上 依赖街头经验了解不同个性的买主 依赖于营销调研确定目标市场并进行市场细分 销售人员 市场营销人员 郭国庆等 主编 优点 1.较易管理 2.权利较为集中 缺点 1.职责不清，容易出现推诿或扯皮现象 2.当业务量增大时，容易忽视那些目前交响但很有潜力