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渠道结构的经济学分析 渠道结构的经济学分析 1 一、 统一的分析结构 2 1. 交易 2 2. 交易成本 3 3. 市场和企业 6 4. 制度 7 5. 契约分析和混合制度 7 二、 渠道结构是一种制度安排 8 1. 偶然的交易 9 2. 完全的一体化渠道结构 9 3. 混合治理结构（Hybrid Governance Structure） 10 三、 各种治理机制的连续统一体 11  交易成本理论虽然归类在经济学中，但是，它不是单纯的经济理论，而是跨越了经济学、法学和组织理论的混合理论体系。从不同的学科中借鉴了各自的成果。按照威廉姆森的说法，在二十世纪上半个五十年，交易成本理论的主要概念都已经形成，但是，因为分散在不同的学科中，因此没有形成统一的概念框架。随着不同学科概念的交流，在1970年以后，这些分散的成果逐渐的聚合在统一的概念框架下，形成了新制度经济学的理论体系，并且逐渐的成为显学。在这个领域中获得先后有科斯、诺斯和威廉姆森于1991年，1993年和2009年分别获得诺贝尔经济学奖，不仅对一个学派来说，人数众多，而且二十年的时间跨度，也表现了这个学派的影响历久不衰。 统一的分析结构 渠道策略的特征就是企业实际上并不能完全控制的一个要素。实际上，渠道策略是企业在完全的企业组织化和完全的市场化方案之间选择一个适当的方案，所以，企业从上到下建立自己的渠道结构和完全利用经销商，看起来是两种完全不同的方案，但是，在新制度学派的分析中，这只是一个制度选择的不同，其准则有相同之处，就是都以交易成本为依据来选择。 交易 我们可以从新制度经济学的基本概念开始。企业和经销商之间的关系本质上是一种交易关系。而交易正是新制度学派分析的基本单位。 按照康芒斯的意见，经济学的基本分析单位，是交易。而威廉姆森进一步认为，交易不仅是最基本的分析单位，而且本身是还是治理工具。“秩序就利用这一工具而在某种关系中得以实现。在这种关系中，潜在的冲突有着消解实现共同利益的机会或使其无效的威胁。”（威廉姆森《治理机制》中国社会科学出版社2001年14页）交易成本经济学把不同的交易与不同的治理结构对应起来，以说明交易成本降低的主要途径。交易成本经济学有几个基本的取向：微观分析取向，比较制度取向和追求节约的取向。（同上408页） 我们因此可以把不同的渠道结构作为不同的制度安排，从单纯的企业到完全的市场运作，介于这之间的是一系列混合制度形态，这样，不同的渠道结构形式就可以放在统一的框架下加以分析了。 根据威廉姆森的分析，整个交易成本经济学的分析奠基于对交易成本的节约分析。而这种节约是根据不同的风险而采取不同的治理结构所产生的。因此，节约不是必然的，而是制度运作的结果。并且交易成本的节约是推动制度选择的基本动力。 交易成本 交易成本的概念是科斯在名作《企业的性质》一文中提出的，按照科斯的看法，交易成本是利用市场机制的成本。换言之，科斯认为，市场经济的利用不是没有成本的。而是要付出关于信息寻找的成本等。不过在三十年代科斯发表他的论文时候还没提出交易成本的确切名词。但是，科斯的看法随后产生了极大的影响，对交易成本的看法也随之发展，诺斯认为，交易成本是“协调和合作的人类成本”，阿罗则对交易成本的内容进行了详细的分析，他认为交易成本由以下几部分构成：排除成本，包括保护知识产权和专利商标的成本；交流和信息的寻找成本；交易导致市场由不均衡转向均衡过程中的计算成本；简言之，交易成本是指交易中获取信息，以及保护和签约以及防止搭便车者的成本总和 交易成本存在原因的分析是威廉姆森的一个重大贡献，他提出了交易成本存在的三个原因，首先是信息的不对称，在交易中双方掌握的信息不同；其次是交易中人的行为的机会主义倾向，最后是交易双方对特定资产投资。由于这三者的存在，交易双方必须谨慎的协调双方的关系，从而导致交易中成本的耗费。 关于交易成本的具体构成，有多种不同的分析。威廉姆森认为，既然交易成本与合约签订有关，就可以按照合约签订的阶段来对交易成本进行分析。可以把交易成本分为合约签订之前和合约签订之后的两个阶段。在合约签订前，需要付出的是信息的搜寻成本，谈判的成本。为了签订一个详细的合约，人们要付出辛苦的劳动，尽可能考虑到多方面的情况。现实的商业世界中，对于合约签订的各种情况预计越细致，合约的条款越详尽，合约签订后的执行就越容易。所以我们可以看到很多对条款斤斤计较的商人，往往是成功的商人，而那些豪爽的人，却往往在最后反目成仇。就是这个原因。但是，合约签订所面临的时间越长、局面越复杂，就越无法全面把握各方面情况，这时候就需要一些限制性的条款而约束双方。一般情况下我们会求助第三方，例如仲裁或者法庭。如果觉得这样还不成，就只有一个办法，双方合并，建立统一的组织，这就是交易成本经济学对于纵向一体化的解释。这个