第一章 广告产业与广告市场 广告管理 教学课件.pptVIP

第一章 广告产业与广告市场 第一节 广告产业 一.广告产业的性质与规模 (一)广告产业的概念和性质 1.几种有代表性的定义 产业:是由提供相近产品或服务\在相同或相关价值链上活动的企业共同构成的 代表性定义:广告代理业\广告产业\广告市场\广告经济\广告行业 狭义的主要是指各类广告公司的集合,即提供广告产品或相关广告服务的企业集合,如 13页 1.几种有代表性的定义 广义的广告产业 广告公司\广告媒介\广告主\消费者四者构成广告市场 2.广告产业的性质 1979年1月28日规划纲要:广告业属于知识密集\技术密集的高新技术产业,是直接为生产和生活提供市场营销服务和信息传播服务的重要部门. 作为现代产业属于第三产业 本质上说是一种大众传播活动,其目的是市场营销 宏观:一个国家的大众分销体系产销之间的纽带 中观:现代信息传播产业,第三产业,信息服务产业 (二)我国广告产业的规模 总体很低和美国相比 二、广告产业的构成 (一)广告产业的资金来源 在西方广告公司一般隶属于特定的传播集团, 上市\资本运作\兼并\重组\收购等 我国靠本金发展 资本运作的成功很少 (二)广告产业的人力资源 五种人: 客户管理\广告创意\媒体投放\广告策划\广告制作 四个来源方向 17页 (三)广告产业的发展依赖于科学技术的发展 各类信息的采集\加工\存储\传播 平面\立体\多媒体 各个领域 (四)广告公司的管理 行政\财务\人事\业务 管理的职能:计划组织指挥协调控制 三、广告产业的关联产业 面粉生产 前向关联: 小麦收割 后向关联: 馒头加工 广告: (前)广告主,(后)媒介 四、不断发展的中国广告产业 (一)全球广告产业整体发展趋势 1.全球性传播机构 2.整合营销进一步发展 3.AE客户执行到AP业务策划 4.高科技 (二)加入世界贸易组合背景下中国广告产业的发展趋势 1.广告投入量增加 2.外资模式的强化,集约运作 3.加剧了竞争,专项服务性广告公司崛起 第二节 广告市场 一、广告市场的界定 市场: 23页 广告市场: 24页 二、广告市场的构成及广告市场主体 广告市场的基本要素: 广告主及其广告费用 广告代理公司及其广告代理劳务 广告作品 广告媒介与消费者 (一)广告主的市场活动 发起者 广告活动的起点 直接影响着市场的规范化程度 (二)广告公司的市场行为 市场的核心地位,活动的中心地位 我国尚未建立起来,仍处于发育阶段 两方面的规范 科学的运作机制 专业的自身建设 (三)广告媒介的市场行为 规范化的市场中是信息发布者 现在是多重角色:承揽\制作\发布的媒介强盛时代 (四)广告受众的市场参与 广告受众的参与态度直接影响着广告效果 三、广告市场的运行特点 一般特点: 26页 双重代理 双重交换 四、广告市场的环境分析 (一)广告市场的环境要素 要素很多\范围很广 一般环境 特殊环境 (二)广告市场的宏观环境 政治\经济\文化\科技 (三)广告市场的特殊环境 1.广告市场的营销环境（特定领域、特定产业、人际关系因素、） 2.广告市场的传播环境（媒介因素、受众因素） * *