自我概念自我概念.PPTVIP

* * 第五章自 我 By Michael R. Solomon Consumer Behavior Buying, Having, and Being Brief Edition 自我概念 自我概念： 一個人對自己特性的認識，以及評價這些特性的方式 自我概念的屬性可以根據以下面向來描述： 內容 積極 強度 準確性 消費者的自我評價會產生很嚴重的扭曲，特別是關於外貌時 自 尊 自尊： 指一個人自我概念的積極性 社會比較： 消費者透過和他人比較來評價自己的過程（尤其是和廣告中人為塑造的形象進行比較） 自尊廣告： 試圖透過激發積極的自我感受來改變對產品的態度 真實自我與理想自我 理想自我： 希望成為什麼樣的人之個人概念 在一定程度上受到消費者文化的影響 真實自我： 人們對自己擁有或未擁有品質的實際評價 印象管理： 透過有技巧的選擇服裝以及其他方式來呈現自己 幻想：跨越兩個自我的差距 幻想：是一種自我誘導產生的意識轉變 幻想訴求：行銷策略的最佳目標顧客是那些在真實自我與理想自我之間差距極大的人 多重自我 我們有幾種不同的社會角色，便擁有幾種不同的自我。有不同的行為並且使用不同產品與服務，我們有多喜歡某個角色也會有所差異 虛擬自我 為了投射一個自我的形象(也許是一個理想化的自己)到網路上，在大眾文化中佔有一席之地。 符號互動理論 與別人的互動關係，在形成自我的過程中佔很重要的因素。透過解讀環境裡的符號將週遭的情況與事物賦予意義 鏡像自我 想像別人對自身行為的反應的過程。我們自我定義的過程就是發出訊號，接著透過從別人身上反彈回來的訊號進行解讀 自我意識 自我意識： 被他人專注的看待時，會擴大不愉快的自我體認 公眾自我意識： 對個人公眾「形象」的高度關注 引起對產品和消費行為社會合宜性的更多關注 自我監控： 體認個人如何在社會環境中表現自我 消費與自我概念 認同行銷 塑造自我的產品：You are What you Consume: 知覺自我 人們透過個人的消費行為來判斷一個人的社會身份 象徵性自我完成理論：自我定位尚未完成的人傾向於透過獲得和展示與身份有關的象徵物來完成身份定位 自我認同 消費與自我概念 (續) 自我與產品的一致性： 自我定義 消費者在價值觀和所購物品間顯示一致性 自我形象一致模式：當產品屬性與消費者自我的某些方面相匹配時，消費者就會購買這些產品 延伸自我 延伸自我： 消費者將外物看做自我的一部分 延伸自我被劃分成4個層級： (1) 個體層級：私人財產 (2) 家庭層級：住宅和內部裝修 (3) 社區層級：鄰里或家鄉 (4) 群體層級：社會群體 消費者可能會覺得連路標、紀念碑或球隊都是延伸自我的一部分 身分大盜： 罪犯使用他人的社會安全號碼和其他有關信用卡的個人資訊 延伸自我 這則義大利的廣告說明了我們最愛的產品是自我的延伸 性別角色 性別認同： 消費者自我概念一個非常重要的部分 社會化的性別差異： 社會對男女性適宜角色的設定是透過分別強調每一性別的理想行為來傳播的 男性被期望追求自我目標：標強調個人的獨立自主和控制 女性被教導要重視共有目標：強調合群和促進和諧的關係 性別與性別認同： 性別類型特徵：人們對兩性的一般行為聯想 陽剛 VS. 陰柔 網路收益 女性對遊戲的興趣有別於男性的好鬥 角色扮演、玩家間的分享與溝通 Ultimate Online、Asheron’s Call、EverQuest 線上聊天、食物武器買賣、做生意、交朋友 行禮、淑女打扮 性別角色（續） 女性的性別角色： 女性角色正在轉變 新女性管理階層 年輕女興對於女權，覺得理所當然 男性的性別角色： 陽剛特質：男性形象與陽剛性格的文化意義之研究 行銷契機 文化不斷以強化刻板印象的產品轟炸我們 芭比娃娃 不同版本的芭比反映某種文化預設 我的情境芭比 VS. 貝茲娃娃 性別角色（續） 男同性戀、女同志、雙性戀、變性人消費者： 比例很難確定，測量亦引起爭議 同性戀人口是市場上具有吸引力的消費族群 90年代，大公司積極開發同性戀市場 身體形象 身體形象： 消費者對生理自我的主觀評價 身體投注： 個人對身體的感受 美的典範： 外形的某個特定模範或是「典型」 美的典範 美是放諸四海皆準的嗎？ 男性被滴漏的外型所吸引 女性喜歡男性有寬而短的臉形、比平均水平稍重的體重，以及突出的前額 西方美的典範： 人們會透過膚色與眼睛形狀，去判斷一個人的社會地位、專業能力與人緣 渾圓大眼、纖細柳腰、堅挺雙峰與金髮碧眼 不同時期的美的典範： 不同歷史時期對女性「外貌」期待或美的典範其實各具特色 兩性性別標誌：兩性間有明顯區別的身體部分 1950年代美的典範 多芬(Dove)在廣告中採用真實生活的女性，促成我們對美的典範改觀 塑 身 肥胖主義： 我們的社會對體重有一種執