天和关节止痛膏广告策划书.doc

天和牌关节止痛膏广告策划方案 目 录 一．前言 二．一般市场状况 三．目标市场 四．产品分析 五．广告策略 六．媒介计划 一．前言 ?OTC即非处方药，英语称Nonprescription Drug，在国外又称之为“可在柜台上买到的药物”（Over The Counter），简称OTC，是指不需要凭医师处方即消费者可自行判断、购买和使用的药品。目前，OTC药品的数量越来越多。英国生产和销售的OTC药品有917种，法国有2614种，日本约有3000种。美国药品目录收录近40万种药品，其中OTC药品有30万种。中国药品2001年销售额大概有1200亿元，其中OTC药品在240亿元左右，按广义的可零售药品统计也不会超过400亿元。此数据根据2000年有关统计数字按增长率14％计算。中国的医疗保健费用在GDP中所占比重很低，因此在相当长的时间内将保持至少2倍于经济发展的速度发展。这是在2001年，国家频繁出台相关政策、措施的情况下（如医院药品招标、药品降价及GMP认证、广告监管加强等）一个保守的估计。有关人士乐观地认为，随着国家一系列医药体制改革的相关文件和管理制度的深化完善，预计今后两年药品零售市场将以年均30%的速度增长。?面对良机，各OTC药品生产企业纷纷摩拳擦掌，制定各种适合于自己的药品营销战略，以使自己在激烈的市场竞争中立于不败之地。本人认为，鉴于OTC药品的特殊性，企业能否采取相应的广告策略是药品营销走向成功的关键。激烈的市场竞争中立于不败之地在生活中，很多人受到关节疼痛的困扰。造成关节疼痛的原因很多，根据年龄、性别、发作部位、症状特征，一般可以归纳出原因。任何原因导致的关节，如能及时就医，对症治疗，一般都能治愈或缓解。引起的关节疼痛根据年龄、性别、发作部位、症状特征，一般可以归纳出原因。 购药地点： （1）公费医疗和大病统筹的患者基本上都在医院开药，以为涉及报销问题。 （2）自费的患者，不必考虑报销的问题，则会选择就近的药店购药。 3、购药行为： 在对药店的调查中我们发现：病史较长、在维持用药阶段的患者大多数是买自己常用的药：而买药或进口药的患者70%以上都是向医生询问后才来购买。同时我们发现，绝大多数患者对新药的态度都很积极。无论是在医院开药的，还是在药店买药的患者，如果听说了新药，他们都十分乐于尝试。但是大部分患者，特别是老年人和病情复杂的患者在购买新药前，都会先向医生询问、了解新药情况后试用。对于价格偏高的药，大多数患者都认为只要疗效确实好，对病情大有帮助，是不会在乎价格问题的。另外，90%以上的医生都提到病人十分相信广告，指名购买或向他们了解新药的情况很多。“常是新药一做广告，很快就会有患者向医生点名要药。医生指导病人用药，常常颠倒过来，成了病人指导医生用药。” 信息渠道： 新药的信息来源主要是电视广告、报刊杂志、亲戚朋友推荐等。 综上所见： 患者购药行为最主要的特征是购药时多以医生建议为依据，同时也深受广告的影响。所以“天和牌关节止痛膏”提高患者中的指名购买率就必须创立产品在患者中的知名度；要提高销量，就必须以软性广告等方式让医生了解“天和牌关节止痛膏”，并乐于试用它，从而达到推广的目的。在整个广告活动中，二者相辅相成，缺一不可。 医生 对新药的态度： 几乎百分之百被调查的医生都肯定他不会推荐或建议其患者去用一种医生自己从未听说过的新药。如果这种新药他们听说过、有一定了解，并且其疗效确实不错的，他们才会向患者推荐或给患者试用。绝大多数医生都十分重视新药的临床实验结果和有关依据，但仅仅看到药品的使用说明书他们是不会马上试用的，只有经过多种途径的反复宣传、讲解，工作做到家，他们才会给病人试用。而先行一步的疗效及科研总结，又进一步提高了新药的知名度和应用范围，所以早期靠营销代表的细致宣传是必要的，但要想在更大范围内促销，就不得不借助广告的威力了。 来自厂家的营销代表由于数量和医学水平有限，不可能短时间内把新药的信息传播的深而广，必须利用各种方式、各种渠道进入医生经常接触的信息网，使医生反复接受新药的信息，专业媒体的广告及有关新药的科研论文和其它形式的软性文章都是必要的。 了解新药的渠道： 大型医院的医生： 一个是药房进药后，召集科室医生了解新药的药理、疗效。这种形式的信息来源占大医院新药信息来源的60%—70%；另一个渠道是从专业杂志或学术会议上获得。 中小型医院医生： 由于中小医院受上级医院影响很大，因此新药的信息来源一般也是从上级医院查房、会诊或听学术报告会议上获得。 综上可见，新药要打开市场，仅靠营销人员对药品粗浅的介绍是远远不够的，还应对新药深层次的论证，在报刊、专业杂志、广播、电视等多种媒体上与医生和患者见面，才