夏商.大学康城地产项目二期策划报告.doc

夏商·大学康城（二期）策划报告 目　录 第一章　战略定位建议 2 一、战略定位背景 2 二、新形象，新起点，关于战略定位的思考 8 三、战略定位的提出 11 第二章　形象定位建议 16 一、形象定位升级建议 16 二、九大包装体 17 第三章 营销推广策略 27 第四章 价格策略建议 44 第五章 广告费用预算 45  第一章　战略定位建议 一、战略定位背景 1、集美大开发序幕已经掀开 园博园，厦门的又一张烫金“名片”，其大规模高标准的景观规划设计，使得集美特别是杏林板块的居住环境大大升级。今年9月，第六届中国（厦门）国际园林花卉博览会即将开幕。预计投资36亿元、位于集美杏林湾总面积6.76平方公里的园博园，将打造成为厦门的下一个“鼓浪屿”，这无疑是集美楼市的一剂强心针。继五缘湾、观音山板块之后，“园博园”板块成为当前最热的焦点，而随着开园日期的临近，集美板块开发热度正急剧升温。 拥有悠久文化历史、深厚人文积淀的集美区，在厦门海湾型城市发展战略下迎来了新的发展契机。“集美文教区”“马銮湾城市副中心”“杏林湾环西海域发展区”的战略核心定位将集美区推上了更高的发展平台；园博园、马銮湾、集美大学城、厦门西客站、公铁大桥和BRT等市重点工程的落户则更让集美的发展如虎添翼。集美区将成为厦门海湾型城市发展中一颗耀眼的明星，一座人文之城、生态之城、枢纽之城、教育之城、居住之城、产业之城将迅速崛起。 文教氛围浓厚的集美片区无疑是在岛外置业的首选之地，加上一流的品牌房地产企业进入，集美房地产市场已经开始发力驶向快车道。随着集美生态型文教旅游区和环保型高新技术产业区的定位提升，以及一大批文化设施投入建设，集美城区将更具开放性和丰富性。 房地产开发也随之而动，进入一个快速多元的发展时期：整体水平大幅提升，建设中的多个住宅项目均具大规模、高品质化特点，加上后续充足的土地供应，将一改产品供不应求的现象，势必引爆积蓄已久的巨大购买力。 作为厦门海湾型城市拓展的桥头堡，集美已经开启大开发的序幕。 2、夏商?大学康城（一期），领唱集美大盘开发 如果说，2006年，岛外地产是海沧年，那么2007年，随着园博园开园的临近，集美板块在厦门岛外地产的表现，无论是在一级土地市场的表现，还是商品房成交量、商品房的价格增涨幅等方面全面超越海沧，成为岛外地产真正的领军板块。 过去集美房地产开发在岛外各区并无明显优势，集美区域的商业、交通等配套仍不够完善，产品结构层次不够清晰，不能较大规模地满足不同群体的需求，特别是岛内客户群的多元化需求，也正因为如此，集美的房地产开发一直落后于海沧。 2005年9月8日的拍地现场，当时不少本土开发商都认为现在夏商·大学康城所处地块位置偏远开发难度 集美杏林东路兴阁里小区 厦门市杏林建设开发 875 悦美·筼筜 杏林中心区，区府路东侧 厦门市筼筜新市区开发建设公司 76066 中铁·海湾华庭 杏林杏东路工人文化宫旁 厦门中铁建设公司 8792 杏福园 集美区杏林文华路与文达路交叉口东北 厦门杏福园房地产开发有限公司 4853 金海湾 集美区杏林建南商城以东 厦门市杏林建设开发公司 205262 合计 295848 在建待推项目供给量 项目名称 地理位置 开发商 建筑规模（㎡） 天鹅美苑 乐海路与浔江路交汇处 厦门旺荣房地产开发有限公司 87600 大学湾三期 浔江路西侧 厦门旺荣房地产开发有限公司 25000 金銮湾 集美区集美杏林銮浦路南侧 厦门市杏林建设开发公司 97338 汇海天下 集美集源路中段 厦门福信房地产 45898 金博水岸 集美区杏林高埔路西侧 厦门市杏林建设开发 143290 乐活小镇 集美灌口镇机电工业区内 厦门港成房地产开发有限公司 212969 大学康城二期 集美杏滨街道锦园村以西 厦门夏商房地产有限公司 330000 泉舜·泉水湾 集美嘉庚体育馆东南侧 厦门泉舜房地产有限公司 358607 合计 1300702 由下表可以读出，集美区未来两年年均供给量为71万㎡，占岛外未来两年总年均供给量的31％，同比04、05两年年均供给量25万㎡增长了46万㎡，平均增幅高达184 %，区域自身供应量较大；同时，海沧的供给量达到118万平米，同安也占据了18％的比重，可以看出，整个岛外的供应在飞速增长，竞争程度势必升级。 区域 未来两年年均 供给量（万㎡） 所占比例 岛外 230 100％ 海沧 118 51% 集美 71 31% 同安 41 18% 在大市场的时局下，一方面，集美区域战略地位被各路品牌开发商普遍看好，纷纷抢占登陆，另一方面，外围战场如火如荼，客户被不断蚕食，大市场带来大挑战，而大挑战孕育新的机遇。 因此，厦门房地产竞争范围，已经不