合富辉煌-邹平山南新城营销策略.ppt

天兴地产山南新地块前期策划 2009.3.9 提纲 分析篇： 宏观市场大势分析 市场竞争分析 企业价值分析 消费者研究 项目本体分析 定位篇： 客户定位 产品定位 形象定位 营销思路： 如何内部竞合？ 营销如何先行？ 世界经济远未见底 中国经济独木难支 支柱企业经受冲击，邹平经济中期发展遇阻 济南高新区发展启示 高新区住宅市场发展历程 宏观市场大势分析总结 经济危机愈演愈烈，宏观经济发展呈持续下滑趋势，房地产市场继续过冬。 以纺织和食品加工为支柱的邹平经济未来将不可避免遭受经济危机冲剂，势必影响邹平房地产市场发展。 借鉴济南高新区20年发展历程及现状，邹平山南新城发展之路势必漫长。 邹平房地产市场整体供给及分布 邹平在售项目主要集中在老城区板块，但是新增项目无论从项目数量还是项目体量，新城区都占据了绝对多数。 未来市场竞争将主要表现为新城项目的竞争。 本项目周边竞争分析 本区域内主要项目有新城中央、西王美郡二期、代家高层三个项目，湖光山色在开发周期上存在重合，潜在供应量预计近40万平米； 物业类型多样，兼具多层、小高层、高层住宅及别墅产品； 户型尺度偏大，以90-157平米舒适两室、三室为主； 周边项目档次定位以中高档为主。 在售竞争项目—新城中央 潜在竞争项目-西王美郡二期 市场竞争分析小结 未来新城将成为邹平房地产市场竞争主战场。 典型竞争项目（新城中央、西王美郡）分析启示： 高端居住区域不能自动支持高端项目，高价导致去化速度慢。 西王美郡项目存量及低价格对新城区的房价起到很大的压制作用。 公司发展历程回顾 2005年：优山美地，亮剑伊始，令邹平房地产界为之侧目！ 2006年：湖光山色，天兴城相继收入囊中，布阵全城要地，奠定今日大局! 2007年：沉寂而精修，厚积而薄发，湖光山色未开盘即售过半，天兴城广泛求证，大胆革新，反复推敲，历时三年，易稿十次，最终落定！ 2008年：天兴城、东方明珠双盘齐开，辉映邹平，两大项目同时开工。并以本项目邹平“地王”的气势收官2008！ 2009年，四盘同时开工，多项目整合运营，天兴置业又将如何创造新典范？ 企业发展与战略的思考 四年来，天兴置业在邹平的市场格局从一支独秀到遍地开花； 随着一个个精品楼盘的入市，带动了邹平整体市场的升级，每一个楼盘都带给邹平人民新的生活体验，实现了新的飞越和理念的创新，要求本项目以领袖群侪的气度，成就市场真正的标杆； 天兴置业的发展逐渐成为行业的领头羊，在公司发展战略上来讲，也需要一个突破现状的高端产品，稳固天兴置业的龙头地位。 消费者研究依据 07年10月至今对邹平市场的持续跟踪研究，并在此基础上针对新地块展开定向调研分析。 针对新地块，合富辉煌山东公司市场部同事至邹平市场以天兴城项目的会员及已购房客户展开定向研究。 具体研究结论如下： 生活形态 经济基础雄厚 ——我现在有两套房子，我住一套，孩子一套。 ——现在一般家里都有两辆车吧，我们家两口人也是两辆车 多数拥有多套住宅 ——我现在有六七套房子，都在魏桥，现在住的是400平米的别墅，光院子就1亩多地。 ——我住的是158平米的三室，就我们夫妻俩人。 居住档次一般 ——我现在有六七套房子，都在魏桥，那边房子没有房产证，都是集体证， ——我住的是100多的平房 缺乏高尚生活体验 ——我家里住的是平房，你说卫生间通风好么？应该是好吧…… ——我去大连亲戚家，看到人家家都没有大衣柜，都是在墙里的 ——我家装的餐厅是封闭的，里面装修的样子，就给酒店那个雅间似的，我觉得挺好，朋友来了也都说挺好。 升级置业需求单一 ——我觉得现在俩人住140多平就行啊，再买还是买个这么大的，再大了，住不了 ——我现在的房子就不小，儿子上大学了，就剩我们老两口了，不用再买大的，有个带小院的最好了 新产品接受有抗性 ——书房倒是要有，但你说的什么健身房啊，衣帽间啊，喝茶的啊也不用这么复杂，自己需要自己再弄就行，你们就把房间弄大点，简单点。 ——怎末还有入户花园呢，不就是养花的地方么，我现在在阳台上养的，就挺好啊，哪里不能养啊 新城置业倾向明显 ——还是山南那边好啊，那边空气多好啊，主要是环境好，比这边老城清净 ——那边孬不了啊，下去个两三年，肯定发展的挺好 消费者特征——建筑形式 对建筑类型知之甚少，偏好不明显，好产品识别能力不足 —— 你说的这些我都不懂，我觉得这些外在的东西也无所谓，我住的只是里边的一套房。 ——什么欧陆风情也无所谓，这边也还没有这样的。 外立面色彩不喜绚烂，不张扬 ——外边还是应该庄重，沉稳，看起来稳重些，那些花色的，俺觉得不好，太活泼了。 ——那当然是要朴素点，是吧。 偏好瓷砖墙面 ——还是贴瓷砖的看起来高档啊，刷涂料的，用不了两年就掉色，太糊弄