跨国公司管理教学课件-第6章 跨国公司基本战略.pptVIP

第6章 跨国公司战略 案例：激烈的国际竞争 在《财富》杂志全球500强排名第一的沃尔玛，在美国零售业中以其进攻性的价格竞争战略闻名。90年代中期，由于在美国本土面临激烈竞争，所以，沃尔玛公司寻求向国际市场扩张。首先进攻拉丁美洲。在墨西哥、巴西和阿根廷先后开设20多家分店。同时，来自法国的家乐福和荷兰的麦克罗两家多国竞争者也相继开设分店，家乐福在巴西、阿根廷已经开设47家，麦克罗33家。这些竞争者也仿效沃尔玛的做法降低成本，如大规模采购和先进的库存管理。 沃尔玛公司利用其低成本和大规模采购向采用以价格为竞争战略的竞争对手进攻。沃尔玛制定与竞争对手相匹配的价格，并公布竞争对手的价格便于顾客比较。沃尔玛公司甚至以低于成本的价格销售某些商品，在南美洲，其目标是使价格低于竞争对手5%-8%。 一、适用于跨国公司的基本战略内容 竞争优势与一般战略的跨国应用 公司如何利用低成本与差异化赚钱 竞争优势与价值链 国际市场上的进攻与防守性战略 保持竞争优势 多样化战略 全球500强公司多样化 二、跨国公司战略制定的传统方法 行业分析：识别关键成功因素（KSF） 竞争分析 公司环境分析：环境分析模型——SWOT分析 公司战略选择：BCG 竞争分析的内容 战略意图：主导领先者，保持地位，赶上领先者，获得市场份额…… 一般战略：低成本，差异化， 竞争战略：防卫，进攻性削价，避免对抗，比较性广告，长期合同，批量折扣…… 当前地位：市场领导者，中间，新进入者，即将进入者…… 环境分析模型——SWOT分析 跨国公司的BCG矩阵 三、跨国公司的战略选择 案例：三星公司的国际成长战略 韩国三星电子公司90年代的目标是到2000年成为世界最大的5家电子公司之一。为实现这一目标，三星公司力图减少其对电子消费品的依赖，因为，该领域利薄而且竞争残酷。三星希望在诸如多媒体、移动电话和先进的电脑显示器等领域成为主要的竞争者。三星公司在电脑存储芯片方面已经处于世界领先地位，但是，要成为世界前5家电子公司，公司认为必须将三星公司从一个主要以本国为基地的出口商转变成一个全球性的技术巨型公司。 三星公司的国际成长战略（续） 要达到这些目标，三星制订了进攻性的国际扩张战略。三星认识到，要跨越性地成为产品多样化的技术型大公司，三星公司需要在其母国基地还不存在的专门知识。因此，应遵循的战略是积极寻求收购日美的高技术公司，或者与其结成战略联盟。公司希望通过收购或战略联盟能够弥补三星公司在专门知识方面的缺口。例如，三星公司采取的行动包括，与ATT公司联盟开发个人电脑的手写识别系统、收购日本高保真设备制造商LUX公司51%的股权。 跨国公司战略面临的两难选择——如何进行国际竞争 公司是否应该针对所有的经营所在国的市场差异做出反应？ 问题解决的途径： 多国战略 国际战略 全球战略 跨国战略 四种基本战略 1、多国战略 将当地反应置于首要位置。 意味着更高的成本，更高的价格 适用条件：强调地区适应性而忽视成本 2、跨国战略 寻找价值链上最具优势的国家进行相应的经营活动。试图寻求区位优势和从世界范围的经营获取经济效益（成本优势）。 搭建全球平台，注重核心能力的转移（全球学习能力） 适用于面临高的降低成本的压力和高的地区适应压力时 3、全球战略 生产、营销、研发活动集中于若干有利地区 不随地区条件而改变其产品供应和营销策略 在全世界销售标准化产品 这种战略强调增加赢利能力 适用于成本压力大而地区适应要求小的产业 4、国际战略 销售全球性产品，并在世界范围内采用相似的营销方法。 价值链布局上，上游活动集中在母国总部，希望带来规模经济。 有时出于某种需要，采用国际战略的公司通常也在主要的经营国家建立销售或生产单位。但母国总部仍保持对当地战略、营销、财务和生产的控制。 条件：有自己的核心能力，而国外市场的当地竞争者又缺少这种能力，并且企业面临的地区适应和降低成本的压力都相对较弱。*-* 各种战略的优缺点 四、解决两难问题——跨国公司战略的制定 跨国战略、多国战略、全球战略、国际战略的选择在很大程度上取决于公司竞争所处行业的全球化水平。 推动行业全球化动力（乔治-伊普，Yip） 市场 成本 政府 竞争 比较战略管理 -为什么战略管理方式因国而异 -国家环境要素如何影响战略选择 -如何评估战略环境的国家差异 案例：美国的高技术公司 二十世纪后期的20年中，美国高技术公司用现了一些惊人的成功事例，如因特尔、微软、苹果、太阳等。自80年代中期以来，这些公司经历了从企业家的思想火花到世界主要竞争者的转变过程。为什么这种奇迹会发生在美国？ 其中一个重要原因是，在美国可以获得风险资