市场营销管理讲座-市场营销组合、计划、战略.pdfVIP

内蒙古大学经济管理学院 杨伟民 第十一章市场营销组合、计划、战略 第十一章市场营销组合、计划、战略 内蒙古大学经济管理学院 杨伟民 第一节市场营销组合 一、市场营销组合的概念 企业可以控制的各种市场营销手段的综合运 用。 （一）营销组合可控变量 1、投放什么产品（product） 2、以什么样的价格出售（price） 3、选定什么市场渠道（place） 4、以什么样的方法销售（promotion） （二）营销组合中的亚组合 1、产品组合包括：产品质量、外观、买卖 权、式样、名牌名称、包装、尺码或型号、服 务、保证、退货等等 2、价格组合包括：价目表所列的价格、折 扣、折让、支付期限、信用条件等等 3、渠道组合包括：渠道选择、仓储、运输等 等 4 、促销组合包括：广告、销售促进、宣传、 人员推销等等 （三）市场营销组合的特点 1、市场营销组合是可控因素 2、市场营销组合是一个复合结构 3、市场营销组合是一个动态组合 4、市场营销组合受企业市场定位战略的 制约 第二节市场营销计划 营销策划书的内容 有效的任务报告书条 经理摘要 件： 当前营销状况 市场导向 机会与问题分析 切实可行 目标 富鼓动性 营销战略 具体明确 行动方案 预算 第三节市场营销战略 把企业有限的资金用于经营效益最高的业务， 是企业战略计划工作的一个主要任务。 战略业务单位的划分。一个战略业务单位具 有如下特征：(1)它是单独的业务或一组有关 的业务；(2)它有不同的任务；(3)它有其竞争 者；(4)它有认真负责的经理；(5)它掌握一定 的资源；(6)它能从战略计划中得到好处；(7) 它可以独立计划其他业务。　 现有业务经营组合战略 波士顿咨询集团法（BCGApproach）：用“市场增长率 －相对市场占有率矩阵”对企业战略业务单位加以分类 和评价。 矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类 型：(1)问号类，(2)明星类，(3)现金牛类，(4)狗 类。 企业的最高管理层对其所有的战略业务单位加以分类 和评价之后，应采取适当的战略。(1)发展增大，(2) 保持，(3)收割，(4)放弃。 通用电器公司法（GEApproach）： 用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务 单位加以分类和评价。除了要考虑市场增长率 和市场占有率之外，还要考虑许多其他因素， 这些因素可以分别包括在以下两个主要变量之 内：　 (1)行业吸引力，其中包括的因素有市场大 小、市场年增长率、历史利润率、竞争强度、 技术要求和由通货膨胀所引起的脆弱性、能源 要求、环境影响以及社会、政治、法律的因素 等等。 (2)企业的战略业务单位的业务力量，即战略 业务单位在本行业中的竞争能力。 新增业务的发展战略　 密集增长。这种战略包括以下三种： ①市场渗透，②市场开发，③产品开发。 一体化增长。这种战略包括以下三种： ①后向一体化，②前向一体化，③水平 一体化。 多角化增长。主要方式有： 同心多角化，水平多角化，集团多角化。 　 第十二章市场营销组织 企业的营销活动，总是依靠一定的组织 来完成。 有力的营销组织，为企业的营销工作进 行奠定了坚实的基础。 第一节市场营销组织 第一节市场营销组织 一市场营销组织的含义 二市场营销组织的目标 三市场营销组织的演化 一、市场营销组织的含义 一、市场营销组织的含义 市场营销组织是指企业内部涉及市场营 销活动的各个职位及其结构。 二、市场营销组织的目标 二、市场营销组织的目