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WIDEVIEW ADVERTISING CO.,LTD 理解广告----内部培训(一) 客户部 二○○一年二月 广告的定义: 利用付费的方式，在统一的策略下，通过一定的媒体，向一定的人传达一定的信息。 策略（统一的策略） 定位（一定的人） 创意（信息的具体表现） 媒体 广告公司与客户达成合作的前提 Cooperate precondition 目标一致 Aim Unity 思想一致 Thinking Unity 行为一致 Behavior Unity 专业水平 Specialty Ability 情感／习惯 Sensibility / Usage 广告从业人员基本要求 Employee Making 敬业 Enterprise 团队/协作 Collectivity / Collaboration 心态 Attitude 忠诚 Adherence 知识 Knowledge 形象 Visualize 学习 Study 广告的目的 双售： 品牌销售 产品销售 通过与广告的目标对象的沟通，创造品牌与产品的价值，并体现在销售的过程中。 消费者的需求 生理、生命的需求 爱、情感的需求(第三者的需求) 尊重的需求 安全的需求 自我实现的需求 现代广告所必须具备的特征 与企业文化相结合，符合企业的理想与经营决策 以“双售”目的为原则，有实际销售力 有统一的策略 广告拥有统一的风格，符合可持续发展原则 整合推广——市场需要有SP支持的广告 对广告的理解 一、 有销售力的广告源于策略性的思考 1-1、如何有效的传播产品卖点； 1-2、如何塑造与积累品牌个性； 1-3、广告的首要工作——构建品牌策略的金字塔 品牌 品牌承诺 产品支持点 消费者购买的需求 SP、公共关系、售点直效营销 总体品牌概念 对消费者的广告传播 其它说服消费者的手段 二、广告是否成功的标准——“双售” 2-1、“双售”是企业广告行为的核心动机； 2-2、产品销售：企业所有市场良性行为的基础； 2-3、品牌销售：企业发展与壮大的保证； 2-4、以“双售”为目的进行的广告行为是广告公司发展要求。 三、重视和善于利用促销活动与消费者沟通 3-1、中国消费者市场的特点决定了SP的重要； 3-2、精心设计的促销活动对产品销售有直接帮助； 3-3、促销活动有助于拉近产品、企业与消费者之间的距离； 四、中国需要什么样的广告？ 4-1、有策略性思考与表现的广告； 4-2、有品牌积累的广告； 4-3、有促销活动支持的广告。 理解品牌 品牌是一种资产，其主要体现在以下几个方面： 品牌知名度； 品质认知度； 品牌联想； 品牌忠诚度； 其它资产。 产品品牌（Product Brand） 品牌名（Brand Name） 货真价实的标志 满意的保证 品牌的再保证 品牌经验 产品经验 品牌个性 完整的品牌 社会性品牌价值 个人品牌价值 塑造及管理品牌的定律： 不要把客户的钱浪费在大众娱乐方面，我们做广告是为了销售产品，否则就不做广告。 消费者是你的妻儿，不要侮辱她们的知慧。 每一份广告都要有一个承诺点。 确定最精确的竞争范围。 确实了解你的客户，以及你客户面对的消费者。 一个不断推出烂广告，但讯息却一致的品牌，比一个时常有好广告，但讯息颠三倒四、错乱不已的品牌，成功机率大。 如何进行品牌管理 当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时； 当有人真正了解并重视目标对象的生活时； 当有人与使用者或潜在对象保持亲密且定期对话时——一个品牌才能欣欣向荣！ 建立品牌的资产： 1、检视品牌有无资产 3、品牌精髓反映於所有传播 2、确认、定义品牌精髓 4、定期追踪品牌情况 一、品牌忠诚度（Brand Loyalty） 承诺购买者——消费者不仅对品牌有了感情，而且引以为荣； 情感购买者——消费者对品牌有了感情，成为不可少的朋友； 满意购买者——品牌转移成本的产生（Switching Cost）; 习惯购买者——出于惯性，对品牌没有不满，可换可不换； 无品牌忠诚度 品牌忠诚度的价