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引爆伟大的创意 创意简报培训课件 每一个成功的男人，背后都有一个伟大的女人； 每一个伟大的创意，背后都有一张牛叉的简报。 每一个站在莫比金奖领奖台的创意人，说的第一句话不应该是感XXTV，而应该是：感谢团队给了我们一张伟大的创意简报。 一、何谓创意简报 二、创意简报的作用 三、创意简报的产生 四、九易创意简报各项之标准解释 五、案例：从创意简报到创意作品 六、案例：从创意作品反推创意简报 目 录： 一、何谓创意简报 创意 简 报 创意人员需要知道的，与该创意相关的。 精简的。 情报。 创意简报是—— 一份提供给创意人员，与该创意有关的精简情报。 二、创意简报的作用 再有威力的炸弹，也需要有一根火柴才能起作用； 再有创意的大脑，也需要有一张简报来指明方向并激发。 创意简报的作用：1、清晰创作方向；2、激发创意产生。 引爆伟大的创意。 1、清晰创作方向； 2、激发创意产生。 一张优秀的创意简报，一定是非常精简的，它祛除了很多的冗杂的信息，把最精确的方向和单纯的信息告诉给创作人员。 很多时候，当一个创作人员拿到一张创意简报的时候，会觉得非常兴奋，有很多的点子/想法在脑海闪烁，有做出伟大创意的预感； 而另一张创意简报，可能让创作人员觉得很郁闷，它也许正确，但正确得无味；它也许简单，但简单得无聊。 二、创意简报的作用-2 三、创意简报的产生 一张优秀的创意简报， 并不仅仅是客户部的责任 它是一个团队的结晶 一张创意简报的确定， 应该是策略、客服和创作人员共同会议的结果 而简报的填写人 只是把这个团对讨论的结果 呈现在简报上 客户总监和创作总监对简报的审核签字 其实是检验填写人是否真实而准确地呈现了会议的精神 对于填写人而言，一般来说，填写创意简报会有三个难点： 1、精简。 2、准确。 3、有激发力。 有激发力的简报一定是精简而准确的 但精简而准确的简报不一定有激发力 一张优秀的简报，是有生命的 它不是一根冷冰冰的火柴 而是一根划着的火柴，自有其光芒和温度 一张有激发力的简报 其重点在对品牌/产品的理解 在对消费者的认识和洞察 三、创意简报的产生-2 一、Project Objective项目目标 （我们希望通过本项目达成什么？带给我们自己的利益是什么？） 二、Background项目背景 (广告主在什么样的背景下进行本次广告活动？广告主的营销目标？需要解决什么问题？竞争状况?) 四、九易创意简报各项之标准解释 事实上，我们每做一个创意，也在影响客户对于我们的认知；而在不同的项目目标下，做一个创意的出发点是不一样的。譬如： 客户最近认为我们的创意太保守，做的东西准确但不够有趣，对以往的创意表现方式有些审美疲劳，所以我们希望通过这个创意，展示我们的创意实力，让客户觉得我们能提供更多的可能。 客户最近认为我们的团队太过年轻，做的稿子太过浮躁不够严谨，我们希望通过这套稿子，让客户改变对我们的这种印象，证明我们能根据品牌不同阶段的具体需要，提供更好的作品。 对于一个广告而言，可能基于很多背景，可能有很多的竞争品牌，是否这些都要写到简报上去？ 精简。祛除那些冗杂的干扰的信息。把你自己当作一个创作人员，如果是你做这个创意，了解一些什么信息就可以了？ 三、Brand Definition品牌/产品定义 (本品牌/产品的核心价值是什么？品牌/产品调性如何？) 四、Target Consumer目标消费群 (他们是谁？他们的价值观、生活形态是什么？与本项目相关的洞察是什么？) 描述一个品牌时候，很多人容易走入“精简”的陷阱，觉得简单的几个词最好。事实上，一个品牌是自有其性格的，几个词远不能让一个品牌生动。对于此，建议各位客服和创作人员去为这个品牌写品牌写真。 譬如动感地带品牌的这一项，大多数的人会简单的写：时尚、好玩，探索。 这样的词干瘪无味，他让一个鲜活的品牌被几个形容词所束缚，这样的描述如何能让人觉得这个品牌可知、可感、可触碰呢？ 动感地带是年轻人的通信品牌，充满着年轻、时尚的气息。 他赋予你探索未知的勇气，也带你去发现生活的乐趣。并非每个人都可以感受这样的生活，只有那些有个性、心态年轻、有自己独特视界和观点的人，才能与动感地带走到一起，并与你共同去发现属于自己的独特世界。她是你更好表达自己观点和想法的助手，他是你一起玩乐、学习、生活的伙伴。 四、九易创意简报各项之标准解释 这一项是创意简报的核心。所有的创意/广告，都应该源自一个洞察。 一个精准的洞察，能够赋予这则简报以灵魂和生命，能够真正引爆创作人员的大脑。 此处不赘述，且看后面案例。 五、Advertising Objective广告目标 （通过本次广告活动，广告主期望达到什么目的？） 六、Communication Objective传播目标 （通过本次