2017年中产阶层研究报告群邑.pptx

2017 Middle-class Research Report A New Life for the Middle-class Contents 01 研究背景信息 02 品质生活新升级 03 品牌消费与渠道升级 04 手机带来的传播革新 01 研究背 景信息 前 言 • 移动互联网大发展，消费者可以接触的信息、渠道、品牌都在蓬勃发展； • 移动支付、移动电商交易额节节攀升，跨境电商、海外代购也日新月异； • O2O从日常衣食住行向深入、更垂直的领域渗透，新生事物层出不穷，不断刷新着人们的观念。 在外部环境改变的同时，中产内部也在经历着变化。世代更替中，80后 中产成为主力军，90后中产正在崛起，观念在变化，消费在升级。 在这个急速变化的时代，中产又在发生什么？ 01 研 背 景 信 息 中产在发生什么？ 4 研究目的与方法 通过定性和定量的数据分析，挖掘在新的时代背景下， 中产阶层在生活态度、品牌消费、渠道选择、媒体接触 和信息获取等各个方面的变化，以便更好的了解中产人 群，针对中产阶层进行营销策略制定。 定量：数据库分析(H3) 利用新生代市场监测机构的H3数据库，进行分析， 该数据库每年调研10,000名中产，覆盖12城市。调 研内容涉及中产群体的人群素描、生活方式、价值 观、消费以及媒体使用，尤其互联网、电视、户外和 机场媒体等 定性：中产阶层一对一深访 • 2012年-2017年，连续6年对中产人群的深访结 果，挖掘中产阶层的变化和生活状态 • 访问城市覆盖北京、上海、深圳、温州、杭州、成 都、长沙、沈阳、诸暨等不同城市级别，累计访问 194位中产消费者。 • 2017年额外新增6名中产人群样本，深入研究移动 端行为 01 研 究 背 景 信 息 5 500 成都 沈阳 南京 武汉 西安 重庆 杭州 青岛 H3城市 1500 北京 上海 广州 深圳 总样本量 家庭年收入 固定资产 金融资产 04 大众消费 05 阶层影响力 2017年，新生代根据国家统计资料估算， 中产人群规模已经达到2.458亿。 中产定义众说纷纭，本报告从中产的财富水平、消费能力及影响力三方面定义（5项条件任意满足3项） 一线城市12万 二线城市10万 中高端汽车 私人房产 金融资产50万 银行VIP投资占比 奢侈品消费 旅行消费 意见领袖 热心公益 尝试新品 财富 / 有钱 愿意消费 有影响力 备注：中国消费者通常对收入汇报都 比较保守，喜欢隐瞒收入，故中产的 起点收入一线城市家庭年收入定在12 万及以上，二线城市和发达三线城市 定在10万及以上(即高于城市平均收入 水平)。对于中产阶层，单一的财富维 度进 行 定 义 在 一 定 程 度 上 会 不 够 准 确，多维界定可以更好的反映这群高 消费、高感知群体的情况。 中产人群的预估思路： 1．根据中科院陆学艺教授的数据，确 定中产人群的比例，2016年为31%； 2 ． 根据 2016 年国家统计局发布的 《国民经济与社会发展的统计公报》 中城镇常住人口79298万人，得出中 产总人口2.458亿 01 02 03 本报告 对中产的定义 01 研 究 背 景 信 息 6 备注：中产人口规模的计算结合了国家统计局六普城镇人口、社科院关于中产阶层的研究数据，以及福布斯关于富裕阶层的数据，进行推算 中产阶层 内部的分类 顶尖中产 收入高/支出高/爱花钱 /爱尝新/高管/企业主 家庭年收入百万以上者占比高， 平均年旅游支出3万以上， 奢侈品年支出13万以上， 73%拥有2套及以上房子， 中高端车，车均价32万。 精英中产 收入高/支出中高/追求高品质 /中层管理/专业技术人员 家庭年收入多在30万以上， 平均旅游年支出2万以上， 奢侈品年支出10-13万， 55%拥有2套房， 中高档车，平均车价29.5万。 入门中产 收入和支出一般/享受生活白领/一 般公务员/个体户 家庭收入10-30万居多， 平均旅游年支出2万以下， 奢侈品年支出10万元以下， 大多一套房，2-3居室， 平均车价23万。 波士顿咨询曾预言， 顶尖级和精英级中产的消费， 未来五年将占城镇私人消费的 55%，贡献81%的消费增量， 年增长速度将维持在17%左右。 根据收入和消费支出， 本报告将中产阶层分为： 01 研 究 背 景 信 息 精英中产 20% 70% 顶尖中产 10% 入门中产 顶尖级中产 精英级中产 入门级中产 Source： H3(2016)-中国新富市场与媒体研究 7 报告摘要 传播的未来 品牌与渠道未来 移动互联网随身携带的特点，极大的满足了中产对便利、碎片化时间使用的要求，成 为中产首要使用的媒体，正挤压和侵占传统电视、PC互联网的时间，成为中产管理 生活、获取资讯的重要媒体。 移动互联网正