黑松沙士-崑山科技大学.DOCVIP

黑松沙士 陪伴你的任何事，黑松沙士 南部校園創意行銷企劃 指導老師：何性東　教授 崑山科技大學公共關係暨廣告系三B全體師生目錄 前言、企劃摘要 網路二手分析 市場分析 消費者分析 現況分析 競爭者分析 研究發現 品牌形象 行銷推廣 網路推廣 公關事宜 預算編列 預期效益 活動甘特圖前言、企劃摘要 首先，感謝黑松股份有限公司願意給我們這個機會，讓我們有和業界實際接觸的機會，經由實際的操作，從實做中學習與改進。接下來的三個月內，將由研究組負責進行一手資料的蒐集，了解黑松沙士在南部校園內的市場概況與品牌印象。品牌形象、行銷活動負責校園活動的執行，分別為提升品牌印象以及校園活動而努力，公關組負責幕後與各校的協調、溝通，網路行銷組則負責將相關資訊放在大學生們經常前往的網站，將資訊提供給大學生們。 本次行銷一共分成五組，分別為行銷活動組、研究組、網路推廣組、品牌形象組、公關組，以各種不同的行銷活動，提升黑松沙士在南部大學生心中的品牌形象與市場佔有率，達到有效宣傳及行銷。 貳、網路二手分析 市場分析 .波仕特線上市調網在夏天揭開序幕之前，對會員進行一項關於飲料消費金額的調查，調查發現，整體受訪者有超過七成每天會花錢買飲料喝，其中二十元以下低價飲料佔三成，二十元至五十元佔三成六，五十元以上的高單價飲料也佔了8.6%之多。 消費者分析 現況分析 產品 Product 原味沙士、加鹽沙士、零熱量沙士、梅子沙士 價格 Price 寶特瓶/2000ML：32~45元 寶特瓶/600ML：20~25元 鋁罐/330ML：15~20元 鋁罐/250ML：8~10元 通路 Place 即飲市場 　自動販賣機　餐廳　便利商店　遊樂場 非即飲市場 　量販店　超級市場　平價中心　商品雜貨店 推廣 Promotion 電視廣告 集點抽獎 競爭者分析 研究發現 優勢 Strengths 沙士飲料種類中銷售第一 台灣第一家通過食品GMP認證的公司 含有獨家添加自然植物(Sarsaparilla)成分 劣勢 Weaknesses 形象不夠年輕化 包裝普遍不夠亮眼 產品口味在其他國家接受度不高 機會 Opportunities 深耕中國市場 產品的創新與開發 威脅 Threats 同類型碳酸類飲料競爭太多 目標對象 主要目標對象１８～２５歲年輕族群 次要目標對象４０～６４歲中老年族群研究方法 量化調查 依調查統計方法在南部各大專院校園，進行前/後測問卷調查，再藉由交叉分析來獲取有效、可參考的數據，前測為大學生對黑松沙士的品牌印象及使用習慣；後測為大學生們對本團隊的活動設計，是否有增進對黑松沙士的品牌印象及認知，對於同性質飲料的選定行為是否會影響。 問卷發放： 前測問卷?預計回收有效問卷1000份 研究組在所有活動舉辦會做一份問卷調查，調查大學生消費族群對於黑松沙士認知程度與涉入程度，藉由交叉分析來獲取有效、可參考的數據，讓品牌與活動組在辦活動前對大學生市場概況有一定程度上的了解。 後測問卷?依照活動參與人數發放 『南部校園推廣』各項活動執行後效益調查 質化調查 在各大專院校中挑選4所學校，進行深度的訪談，每場預計8~10個人，深度的訪談可得到具體且有深度的內容，此份研究可以得出大學生族群對於黑松沙士廣告效果、飲用誘因與活動的看法，以及對未來建議和方向。 質化訪談大綱 研究主題：黑松沙士對南部大學生推廣之研究_焦點團體法 訪談方向： 品牌認知及印象 涉入程度 目標消費者的價值觀與生活型態 廣告效果 飲用黑松沙士的誘因 對黑松沙士廣告代言人建議 黑松企業所推廣行銷的活動之看法－只針對黑松沙士活動 參加黑松沙士『南部校園推廣』活動後的影響 給黑松沙士意見、建議、疑問及未來方向 參、品牌形象 品牌形象定位 產品品牌：黑松企業　黑松沙士 品牌形象定位：陪伴 品牌形象SLOGAN：「陪伴你的任何事，黑松沙士。」 目標族群：主要：校園內年輕族群（因為活動主要還是針對校園）次要：已老化消費者族群（這次陪伴就是主打不分族群） 品牌形象簡述：打破過往在策略上無法實質涵蓋老化族群的部分，「陪伴」的定義小從生活瑣碎雜事、值得紀念的過往回憶、重要的每分每秒，都有黑松沙士相伴相隨的身影。因此「陪伴」更能涵括所有年齡層之消費族群。 品牌形象塑造策略計畫 品牌形象塑造目標： 　　承襲著黑松沙士長青且穩定的品牌形象，希望能保留住就有已老化消費族群，同時開發新世代年輕族群。以詼諧的闡述手法，搭配懸疑式媒體及廣告露出，增加各年齡層對於事件的好奇度及品牌新形象的新鮮感，達到消彌黑松沙士原本在過往市場上所定位且窄化消費族群的形象。 活動計畫_校園類（詳細活動內容請參閱附錄） 網路活動 【懸疑期】找出「什麼陪伴你任何事？」（詳見附錄活動