4 第四章 市场营销调研与需求测量.pptVIP

有一次，一个美国家庭接受了一位日本人住在家里，日本客人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各项细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等等。两个月后，日本客人走了，过不久日本丰田公司专家针对美国家庭使用旅行车的需要，推出了新型的汽车，并在报纸上刊登他们对美国家庭的研究报告，以及他们对研究人员的感谢函。那个美国家庭在阅读时才恍然大悟，原来那位被留住的日本人是丰田公司众多调查人员之一。 * 住进客户家 德国哈夫门公司十分善于捕捉市场信息，享有“抢新鲜公司”的雅号。他们的方法是经理和高级职员每天半日坐班，半日深入社会，广抓信息一次，公司的管理部长在剧院看戏，台上的剧情他三心二意，离他不远的一对青年男女的对话，却声声入耳?“你能给我买顶有朵白花饰物的绒帽吗？我们公司的女孩子都想得到那样一顶漂亮的帽子。只有赫得公司卖过一批，可以后就再也见不到了。”“亲爱的，我保证，一见到这种绒帽就给你买来。” 管理部长再也坐不住了，他从剧院出来，干脆去走访商店，几家商店的回答是：”问货人很多，但没有货。”这样部门连夜找来几位设计师。25天以后，大白绒帽便摆在了商店的柜台上。 * 半日游逛 经理拣纸条。在日本九州，许多远道而来的顾客，特别是生怕忘事的家庭主妇，在到商店购物前，总喜欢把准备购物的商品的名称写在纸条上，买完后随手丢弃。于是一家百货公司的经理经常拾这种纸条，并以此作为重要的分析依据。这位经理还经常扮成顾客在电梯或休息处，悉心了解顾客对商品的要求。由此编制了一套扩大经营的独家经验，生意做得格外红火。 * 经理拣纸条 第三节 市场需求的测量与预测 食品市场预测的必要性 1、食品市场预测是食品企业经营管理决策的重要前提条件 2、市场预测是食品企业制定生产经营计划的重要依据 3、食品市场预测有利于食品企业掌握市场主动权 4、食品市场预测有利于食品企业开拓市场，提高市场占有率 5、食品市场预测有利于改善经营管理，提高经济效益 * 市场预测的基本要求 客观性：不凭个人感情和主观愿望去预测，要如实说明预测结果。 全面性：要全面认识和了解市场，要面对整个市场进行预测。 综合性：善于综合分析和思考，要定性与定量相结合。 及时性：提供的信息应当快速、及时，具有时效性。 经济性：考虑预测带来的收益与费用的比例关系。 * 德尔菲法： * 　 德尔菲法是依据系统的程序，采用匿名发表意见的方 式，即专家之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与 调查人员发生关系，通过多轮次调查专家对问卷所提问题 的看法，经过反复征询、归纳、修改，最后汇总成专家基 本一致的看法，作为预测的结果。这种方法具有广泛的代 表性，较为可靠。 * 　 德尔菲法的具体实施步骤如下： 　　 （1）组成专家小组。按照课题所需要的知识范围，确定 专家。专家人数的多少，可根据预测课题的大小和涉及面 的宽窄而定，一般不超过20人。　　 （2）向所有专家提出所要预测的问题及有关要求，并附 上有关这个问题的所有背景材料，同时请专家提出还需要 什么材料。然后，由专家做书面答复。　　 （3）各个专家根据他们所收到的材料，提出自己的预测 意见，并说明自己是怎样利用这些材料并提出预测值的。　　 * 　 （4）将各位专家第一次判断意见汇总，列成图表，进行对比，再分发给各位专家，让专家比较自己同他人的不同意见，修改自己的意见和判断。也可以把各位专家的意见加以整理，或请身份更高的其他专家加以评论，然后把这些意见再分送给各位专家，以便他们参考后修改自己的意见。　（5）将所有专家的修改意见收集起来，汇总，再次分发给各位专家，以便做第二次修改。逐轮收集意见并为专家反馈信息是德尔菲法的主要环节。收集意见和信息反馈一般经过三、四轮。在向专家进行反馈的时候，只给出各种意见，但并不说明发表各种意见的专家的具体姓名。这一过程重复进行，直到每一个专家不再改变自己的意见为止。　（6）对专家的意见进行综合处理。 * 德尔菲法 * * 市场营销调研 市场营销调研过程 市场需求的测量与预测 第四章 市场营销调研与需求测量 一个公司需要开展市场营销调研和进行营销策划活动的几种情况： 1、当企业的销售下滑时。 2、当企业打算向市场投放新产品时。 3、当企业有扩大销售的要求时。 4、当竞争者将要向市场推出新产品时（但获取的情报不一定是通过市场渠道）。 5、认为某些营销活动（促销、产品性能、渠道、价格等）不能达到预定效果需要纠正营销活动时。 6、其它，比如，环境变化、决策者的特殊要求等。 第一节 市场营销调研 食品市场营销调研：就是运用科学的