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我国报业经营转型的基本思路 　　中国报业广告自1978年以来一直处于高速增长状态，可从2005年起，报业广告增长大幅度下滑，开始出现低于同期GDP增长率的情况，与报界预定的期望值相差太远。京华时报社社长吴海民先生就此发表系列文章，“都市报的冬天提前来到了”“报纸的蛋糕缩小了”等观点迅速在报界广为流传 ① 。我不赞成“报业寒冬”之类的悲观论调，因为仅依据一两年的报业广告市场突变就得出“报业危局”的悲观结论是缺乏充足理由的推断。但一个长期繁荣的报业市场突然出现增长率大幅下滑，这绝不是一个偶然现象。今后一段时间，中国报业将要经历一个深刻而又艰难的“转型期”。 　　 　　转型之一：从结构失调到结构和谐 　　 　　报纸结构不合理是我国报纸长期存在的现象，虽然近年来国家采取了一系列措施进行了强有力的整顿，但现状仍显失衡：就报纸种类而言，综合性都市报高度同质，已经过剩，而适应市场的分众化报纸不足；就竞争重点而言，报业竞争主要集中在大城市，而潜力巨大的中等城市和新兴发达城市被忽略；就报纸城乡分布而言，城市人口报纸拥有量已经较高，而乡村人口报纸拥有量极度稀少；就报纸的区域分布而言，东部沿海地区报纸日益饱和，而中西部地区报纸仍显缺乏；就报纸质量而言，前几年报业成长主要是规模扩张、数量膨胀，在质量方面提高很少，优秀报纸的种数远未能满足读者的需求。 　　结构转型不能靠市场进行自发调节，中国报业今后要走出“过热――硬着陆――过冷”的恶性循环，就要充分发挥政府新闻主管部门的宏观调控职能，避免传媒投资过分集中于大城市的综合性日报，引导报纸资源的重新组合。新一轮的宏观调控必须要实现一部分过热报纸的软着陆，同时更要大力促使一些急需发展的专业化报纸的起飞，才能保持报业发展的后劲。“冷热兼治”从两个方面来治，一是从结构配置层面，调控过热的报纸类型，有针对性地减少供大于求的报纸，对都市报、晚报的增加投入等要加以严格限制；同时，通过税收等政策倾斜措施，加大扶植弱势行业报纸的力度，支持这些产品供求达到平衡，如面向农村的报纸。二是从区域配置层面，调控过热区域的报纸，对大城市报纸要加以严格限制，而对中等城市和中西部报纸要加以政策扶植。热的冷下来，冷的热起来，坚持“冷热兼治”双管齐下的治理模式，不但能使报业发展软着陆，同时着陆后还能够平稳向前滑行，甚至能够积蓄能量稍事休整再次起飞。 　　合理的报业结构是推进报业可持续发展的关键力量，不仅报业市场的大环境需要调整报业结构，在报业集团内部也必须充分注意结构布局，避免重复建设和不必要的内耗。如2005年国内一些综合性日报广告出现下滑，但南方日报传媒集团发展稳健，其中的根本原因就是南方报业结构比较科学，各报系之间的报纸都有各自的侧重点而少有内耗。《南方日报》立足广东面向全国，发行主要是省内党政机关；《南方周末》是全国性的周报，是知识分子的读本；《南方都市报》主打广州、深圳市场，辐射珠三角；《南方农村报》在广东农村发行；《城市画报》是全国发行的年轻人的时尚周报；而《21世纪经济报道》是全国经济界人士的报纸 ② 。集团内各报之间差异竞争，优势互补，都有各自的成长空间。 　　 　　转型之二：从单一经营转向宽度经营 　　 　　目前我国报社收入有80%依靠广告，而广告收入又有60%的广告依靠房地产、通讯、医疗、汽车等几个重点行业，广告结构严重失衡，报社的抗风险能力弱。因而报纸的广告结构单一是困扰我国报业发展的关键难题。2005年国家对房地产行业进行了强力抑制，导致房地产广告比例较高的《北京青年报》《广州日报》《深圳特区报》等受到非常大的影响。预计国家还将出台相关政策规范医疗卫生行业的健康发展，以医疗、药品广告为主的报社更应及早调整广告构成，严防广告结构单一给自身带来的严重危机。今后报社广告经营的基本思路是从单一经营转向宽度经营，积极拓展多元化的广告支撑点，以确保媒体广告经营业绩不至于因为一个行业、一个门类广告出问题就导致整体下挫。广告部门要从长远考虑把培育和壮大分类广告、社区资讯广告等新兴广告类型作为战略任务，深入挖掘。 　　在西方国家，分类广告是报社的广告支柱，其总量大、分类精细、编排专业化，为读者所喜欢。如在2000年美国全国性日报总广告额中，三大类广告依次为零售商广告（214.09亿美元）、分类广告（196.08亿美元）和全国广告（76.53亿美元），其中分类广告与排第一位的零售商广告仅相差8亿美元，却比排第三位的全国广告高近120亿美元；在美国区域性日报中，分类广告是报纸的第一大财源，普遍超过40% ③ 。但是，根据慧聪媒体研究中心统计，中国2005年上半年报纸上的分类广告收入占报纸广告总收入的13.56%。与国外分类广告相比，中国的分类广告占报纸广告总收入的比例还相对较少。此外，西方国家报纸的社区资讯广告，如社