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中国广播的发展前景与品牌化趋势 　　近年来，纸质媒体、户外媒体、网络媒体，尤其是后者突飞猛进，不断蚕食传统媒体市场，使人们对广播的前景产生了一种担忧，广播会不会因为电视的视听双通道的优势而被电视所取代？本文拟对这个问题做一点分析。 　　 　　一、中国广播的发展趋势 　　 　　近年来，世界广播的发展日趋成熟，广播规避掉声音传播相对于电视传播的弱势，采取专业化领导广播发展，专业频道的细分达到了一个极致。中国的广播由于体制等特殊原因在专业化发展上受到一定的限制，但是近年来发展步伐也是突飞猛进，作为面向未来的传统媒体，中国广播的发展在专业化、本土化、网络化、品牌化上体现出来它的一些独特趋势。 　　专业化趋势。专业化是近年来在广播领域提及频率最高的一个词。“窄播”“分众化”等媒体趋势将受众群体越分越细，于是频道专业化的呼声也就越来越高。一些发达国家的广播业及时调整自己的经营战略，不以节目的综合性与电视抗衡，而以节目的类型化、电台的专业化突出自己的特色，广播业才保持了稳步的发展。 　　纵观国外发达国家的电台发展走的都是一条专业化的道路，但我国广播业的专业化存在着一些不同的情况。我国受众的文化水平相对较低，而且在长期的政治体制影响下形成了单一的接受习惯，对节目的选择性不强，虽然近些年有些提高但仍不适合国外那种完全的分众化的传播，因而我国的电台的细分程度不可能达到美国的水平，我们不能盲目地追求专业化，而应该从受众的具体情况出发。 　　 　　本土化趋势 　　近年来本土化的节目越来越多受到人们的欢迎。广播如果不通过网络至今还无法突破无线覆盖的区域局限，还只能是一个地域化的媒体，播出范围都是局限于省或者市，所以具有本土化特色的节目更能引起受众的心理接近性共鸣。节目本土化是节目对本地信息的深层挖掘，对外地信息的本地化解读，以及采用适合本土观众口味的节目形式。节目追求本土化既有社会转型和受众需求重心变化的原因，更是媒体争夺细分市场的直接结果。（1）但必须说明的是，我们所提到的本土化绝不是单纯的方言化。 　　 　　网络化趋势 　　“广播网”在国外几乎随处都能听到，但是由于我国体制中“四级办台，独立运作”的经营方式，使我国广播业中一直没有网的概念。网络化的方式可以做到充分地资源共享、优势互补从而大大降低频道运营成本。网络借助台的增加，拓展了覆盖，扩大了影响；台也通过网络高品质的节目增加了自身竞争的实力。另外在广告方面则是通过这种方式获得更加集中的资源，取得规模效应。现在就我国来看，虽然出现了网的雏型，但是近年来广电业盲目集团化的现状，使得各地电台之间存在的壁垒不但没有破除反而越建越高。因此要实现网络化还有一段很长很艰辛的路要走。 　　 　　品牌化趋势 　　中国的广播已经进入了品牌时代,频道的经营也演变成为品牌的经营。而广播媒体的品牌经营首先是节目的品牌经营,只有做到了节目品牌化 , 才能达到频道的形象化。因此决定频道成败的关键在于一系列品牌节目的支撑,频道专业化与节目品牌化的进程是息息相关的。广播节目在激烈的媒体竞争中必须以品牌化增加自己的核心竞争力和无形资产，提升整个广播业的竞争力，突破各种新兴媒介的重压，从而找到自己的媒介定位，重新在媒介市场中分得自己的一杯羹。广播节目品牌化的新趋势在广播纷纷步入频道专业化轨道的背景下得以发展,各个广播频率在构建品牌节目时也开始注重形成品牌节目与专业化频道的互动,以强势节目带动专业频道,引导听众收听品牌节目精品。 　　 　　二、品牌化是广播发展的必由之路 　　 　　对于公众来说，名牌栏目代表一个电台的节目质量水平。名牌栏目是电台社会形象的集中体现，可以视为一个台实力的缩影，起到台标的作用。因而品牌化对于频道来说是迫在眉睫的事情。 　　品牌时代的要求。中国的广播作为市场运作的一个部分同其他产品一样也已经进入了品牌时代,频道的经营也演变成为品牌的经营。而广播媒体的品牌经营首先是栏目经营,只有做到了栏目品牌化,才能达到频道的形象化。因此决定频道专业化改革成败的关键在于一系列品牌栏目的支撑,频道专业化与栏目品牌化的进程是息息相关的。广播栏目品牌化的新趋势在广播纷纷步入频道专业化轨道的背景下,各个广播频率在构建品牌栏目时也开始注重形成品牌栏目与专业化频道的互动,以强势栏目带动专业频道,引导听众收听专业化的精品,既为截留随意性听众也为长远发展培养忠诚听众奠定基础。因此,广播频率纷纷开拓了一系列新的品牌构建方案。 　　传媒竞争的需要。在传媒竞争极为激烈的今天，广播媒体面临的不再是单一的行业竞争，而是更加严峻的挑战：传统的三大媒体的战争仍在不断地激烈地上演，新兴媒体如网络、手机等也在以其新进者的无畏和对新兴人群的吸引而具有强大的竞争力，对三大传统媒体的生存提出了挑战。广播的核心竞争力在哪里呢