2012年即墨WK东郡营销推广策略.pdf

2012年万科东郡 目 录 PART1 市场版块 PART2客户版块 PART3 价值卖点梳理 PART4 营销版块 PART5 推广版块 市场 【分析】篇 宏观市场 / 微观竞品分析 / 案例借鉴 壹、宏观市场 宏观市场分析——即墨市场 即墨近年来房地产市场保持了较平稳的发展势头，但进入2012年以 来，供应与成交下滑明显，1-5月份的供销量不足2011年的六分之一 ， 市场颓势尽显。 宏观市场分析——城区板块 城区板块08至10年间价格增长明显，近两年价格增速放缓；10—12年 城区板块年均成交面积45万㎡左右，毛坯均价在5000元/㎡左右；从12 年供应成交情况来看，供销均难以突破08年水平，市场极其惨淡 宏观市场分析——郊区板块 即墨郊区板块高端产品占有量不断增大，以温泉板块为代表，价格已 远超市区板块水平；12年以来，受市场整体颓势影响，郊区板块同样 供销低迷 市场竞争分析——即墨市场 12年月均成交量2.3万㎡较11年下降71.15%，月均供应量2.3万㎡较11年 下降82.40%，即墨市场供应与成交均大幅下滑，市场现状不容乐观  2011年即墨市场月均成交量8.1万㎡，月均供应量11.1万㎡；  2012年整体销售均价6240元/㎡，较11年增长11.77%，即墨市场成交均价整体呈上升趋势。 市场竞争分析——即墨市场 2012年整体推售比为1.37，较11年下降24.82%； 目前开发商主要任务是去化 库存，市场推入量极小，市场现状均不观态度  由于即墨市无限购影响，在2011年二季度成交量曾一度攀升，但随后供应量逐步爆发，2011年全年推 售比达1.37，整体形势供大于求，库存压力进一步增大；  2011年下半年开始，随市场观望情绪的逐步加重，推售比一度提升至3.41； 市场竞争分析——即墨市场 即墨市场存量111.8万㎡，环比增长1.61%、同比增长59.66%， 目前市 场存量需要48个月才能去化完毕，市场压力巨大  本月存销比已达到59.29，环比增长99.77%、同比增长904.76%，市场趋于饱和状态，开发商预计将会展开新 一轮的以价换量、抛售库存，市场竞争形势十分严峻。 市场竞争分析——城区板块 城区板块12年月均去化量1.24万㎡，较11年月均3.83万㎡下降67.62%；月均供应 量1.07，较11年月均5.34万㎡下降79.96%；成交量大幅下降。  2012年即墨主城区销售均价5031元/㎡，较11年增长1.75%，但11年中心区老项目永信新都以1885元/㎡价格集 中签约5.8万㎡，拉低市场均价；除去该项目，即墨中心区11年销售均价为5447元/㎡，12年销售均价下滑幅度 达8% 市场竞争分析——城区板块 2011年即墨主城区市场整体呈现供大于求的形势，库存压力不断提升， 成交量呈现下滑趋势，市场悲观情绪加重  2012年1、2月份，主城区板块供应量为零，同时成交量也跌入谷底，市场进入冰冻期；3月份宝龙与世 贸商都低价入市、以价换量，成交量开始出现小幅回升；12年主城区推售比虽然较11年下降37.92%， 但市场情况更加悲观 市场竞争分析——城区板块 即墨主城区商品住房存量56.1万㎡，环比基本持平、同比增长109.33%， 按照目前去化速度需要45个月才能去化完毕，库存压力较大  即墨主城区板块本月存销比36.77，环比增长58.56%、同比增长711.70%，但从2012年情况来看，市场存量与 存销比整体处于下行趋势，开发商现阶段多处于求稳状态，对市场短期前景基本持悲观态度。 市场竞争分析——城西板块 即墨城西板块11年供应量13.8万㎡、成交量9.7万㎡，成交均价5165元/㎡； 12年1-5月份供应量6.7万㎡、成交量1.3万㎡，成交均价5301元/㎡； 就现阶段情况来看，城西板块12年供应与11年基本持平，成交下滑明显 市场竞争分析——城东板块 即墨城东板块11年供应量50.3万㎡、成交量30.5万㎡，成交均价5539元/㎡； 12年1-5月份供应量2.5万㎡、成交量5.8万㎡，成交均价5064元/㎡； 城东板块12年供销价均大幅下滑，但整体来看，较城西有更大的发展潜力 市场竞争分析——四季个案 四季花城成交量逐年递增，在11年达到10.2万平米的高峰，这一成交量占即 墨城区板块总成交量的22%；同时，四季的成交均价始终远远领先即墨城 区板块成交均价，