《2014年月亮湾品牌行销策略沟通案(尚美佳)PPT》(79页).pptVIP

1; 成功的品牌是勇于发现问题，面对问题，最终解决问题，而不是将问题隐藏起来，置之不理。 ——李奥贝纳 企业打造产品，树立一个品牌核心价值后，需要的就是重复，重复，再重复，直到消费者能重复为止；需要的是坚持，坚持，再坚持，直到消费者认知为止。所谓，不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海，英雄之路，品牌之路，一时一刻不可怠懈！ ——叶茂中;月亮湾 2014年品牌行销策略沟通;第壹章;2013年 线上形象推广;;考虑到项目32平方公里,1.1万亩,开发周期预计超过10年.总建350万方,既有售卖型度假品,又有运营型度假品.必须占位于广东一流、影响全国的高度来审视本案. 在品牌推广上，既要突出项目度假型特质，又要突显顶级自然养生资源 我们将传播口号确定为“南中国夏威夷 世界级温泉湾”;户外（6—7月）;前期树立形象之后，经过客户分析，我们发现来自广州等地的外地客户较多，结合他们的心理，我们推出“广州一厨房、这里海景房”，主打品牌性价比。;户外（8月）;户外（9—10月）;之后根据新的“代租代管”营销政策并配合大型活动，进行新一轮的推广;户外（11—12月）;冬季是海度假的淡季，但是我们要做到“淡季不淡”的目标，必须进行冬季卖点的深入挖掘，也就是要让“世界级温泉湾”的概念落地。并且我们必须就温泉对市场进行差异化的诉求，在经过分析与探讨之后，我们对“世界级温泉湾”进行具像化的包装，提出了“海水矿 真温泉 深度养生”的传播口号。 这也呼应了前面提到的“夏看海 冬泡汤”的四季度假概念。;2013年 线下活动推广;16;17;线下活动推广，结合“五一”、“六一”、“十一”等大型结点，将品牌特色通过活动，从多个侧面宣传出来，以事件带动话题，以话题影响销售结合客群心理，我们推出沙画DIY、粽子DIY、蝴蝶展、国庆嘉年华等活动，加强品牌的传播力。;通过之前的线上、线下的宣传：月亮湾的品牌形象有所提升，外界也有所认同。但是还不能充分突出项目品牌的特性，不能让项目与竞争对手产生差异化，还不能解决项目销售不理想的现状。;第贰章;世界代表性滨海旅游度假区 美国夏威夷群岛 泰国普吉岛 印尼巴厘岛 西班牙阳光海岸 塞班岛 站在巨人肩膀上可以看得更远，师夷之长技以制夷。面向全球市场，参与国际竞争，或巧妙借势，比肩世界代表滨海区，是月亮湾项目应具的国际视野。;著名旅游度假区的天下大势 以世界的眼光，聚焦月亮湾;中国旅游地产品牌项目竞争占位分析 深圳华侨城——花园中建造城市 成都芙蓉古城——中国传统民居大成 鲁能三亚湾——滨海旅游地产先行者 广州东方夏湾拿——拉丁风情小镇 海南清水湾——全球度假胜地的中国样板 每一个成功的项目，都有自己独特的品牌占位。;;案 名 ;项目整体定位 ;整体定位诠释 ;媒介广告投放：以高端和主流媒介为主 公关及活动策划：与政府联动、轰动性高端活动 现场包装体系：体验空间，情景营销、指示系统等 新闻炒作：利用主流媒介掌握话语权 DM或其它特殊传播手段;报 纸;国际顶级私人奢移品展;高尚元素品牌合作战略启动仪式暨游艇会成立发布会;第叁章;先来看看2013年海陵岛各盘的推广情况;保利海陵岛;保利海陵岛;恒大海上夏威夷;敏捷黄金海岸;综上，我们可以看到：除了恒大的“温泉“元素这一个亮点外，海陵岛大盘的推广主诉求都集中在“海度假“上面，并且是一致的大品牌，大配套，在价格上则已经形成乱战。同质化，竞争化现象十分严峻。;在回头看看我们项目：;项目核心价值体系·原生态的自然环境，完全无工业污染，完全无大规模的开发带来的环境破坏·32平方公里滨海养生度假目的地·8公里原生态碧海银滩·广东第一的原生态海水矿温泉·540亩私家岛屿青洲岛（拟打造顶级抗衰老基地）·18洞一线海景高尔夫·全国最大五星级酒店群·中国顶级私家游艇会;本案是一个融一线海资源与海水温泉为一体的复合型度假地，月亮湾从产品规划到自然资源，都已经具备了与周边竞争对手正面交锋的条件。但月亮湾销售为什么没有明显起色呢？;经过思考，我们总结出以下原因制约了项目的发展：;以往我们成交客户主要来自广佛地区，其次是茂名、湛江、东莞、江门等地但却忽视了肇庆、云浮等地的购买客群，以及阳江本地客群我们也没有重视。;由于前期工程质量问题，导致出现了大批已购房客户退房现象，出现了购房者对月亮湾的信任危机。 而退房者多为阳西沙扒本地客户，在对产