万有引力2012年2月沈阳丁香水岸2012年推广执行计划细案.ppt

媒体投放策略 大众媒体： 依据竞品投放媒体频次/形式，根据项目的目标受众分析制定本案大众媒体投放策略； 户外媒体： 联合中铁人杰水岸户外点位，做品牌合力的形象发布； 根据竞品布点项目周边拦截、指引等卡位点 渠道媒体： 根据不同阶段任务目标制定行之有效的渠道媒体发布，精准寻找目标客户 竞品投放媒体分析 品牌传播期媒体选择 沈阳日报 沈阳晚报 辽沈晚报 竞品投放媒体分析 产品传播期媒体选择 辽沈晚报 辽沈晚报 华商晨报 华商晨报 大众纸媒选择建议： 1、报纸类—— 沈阳日报 政府机关单位，受众客群有较强经济实力，适合在品牌塑造期进行选择性投放，由于价格较高主要为维系关系所选择。 沈阳晚报 多在党政机关、科研部门、教育文化单位、金融/保险投放。阅读客群多处在较高的职位上，对社会影响力较高，适合在品牌与价值传播期进行选择投放。 辽沈晚报 覆盖面广泛，大中小型企事单位派送，中端客户受众面广，适合于价值传递期投放，也是未来项目在纸媒选择上的主流媒体之一。 华商晨报 沈阳地区投放量最大的媒体，客群为中低端，接收率高，适合于节点告知及强势蓄客期时投放选择。也是本案后期销售节点期主选媒体之一。 2、杂志类（沈城楼市） 作为沈阳唯一一个楼市专刊杂志，免费派送+零售模式受众面广，虽然周刊时效性不强，但保留周期较长，印刷质量较好，信息较全，适合长期选择投放。 3、户外媒体： 项目周边路引指示、截留看板 公交车亭广告 点位选择—长江街，北航商圈，市内售楼处门口沿线 LED广告 结合人杰水岸点位做品牌合力信息发布（中信银行、联营、金科） 建议增加北站点位，一是人流量大，二是周边写字楼较多，白领上班族多为本案目标客群 4、渠道媒体 网络—搜房新浪为主、百度/搜狐辅助 短信 广播—重点销售节点期间媒体投放 分众—皇姑区中端小区、办公写字楼内电梯看板 【4-5月份工作计划】 第二阶段推广要点——两手抓，两步走 借势|区域发展，制造话题，引发关注 取势|中铁品牌，合力出击，树立影响力 借势|区域发展，制造话题，引发关注（4月） 【资料链接】丁香湖以主打水域和生态概念，按照“五瓣丁香”理念，实施丁香湖水域拓展工程，全力打造商业商务会议、购物休闲娱乐、文化游乐、国际社区和企业服务五大组团，是沈阳下一个“长白岛”/ 承接主城外溢需求的新城区。 参考长白岛成长发展模式，以中铁为代表联名万科、中海、华润等开发商捆绑政府利用传媒力量，宣传作为沈阳第二个长白岛的丁香湖新城区未来发展前景及价值，快速引发受众对区域的关注。 配合事件：丁香水岸奠基仪式活动 配合媒体：软性新闻炒作、网络新闻报道 配合物料：《丁香湖白皮书》 节点事件：丁香水岸奠基仪式 活动目的：利用奠基仪式，邀约政府相关领导，借势炒作丁香湖，短时间内引爆市场对区域热度关注，为后期品牌/产品导入奠定基础。 活动形式： 1、邀约政府领导、媒体参加奠基仪式活动；2、联合万科、中海等开发商捆绑政府宣传丁香湖未来发展价值；3、联合辽沈晚报做专题刊《沈阳第二个长白岛，丁香湖未来发展》邀约对象： 配合手段：沈阳主流媒体新闻炒作、网络新闻链接滚条发布、网络现场直播 取势|中铁品牌，合力出击，树立影响力（5月） 借势奠基活动联名政府炒作区域价值之后，取势中铁人杰水岸成熟之势，中铁万科品牌高度之势，品牌竞合之势推广，衔接前期奠基仪式活动，将快速建立中铁品牌口碑传播，利用城市滨湖生活创始者身份将奠定水岸专家地位。 配合事件：滨湖人居研讨论坛暨产品说明会 配合手段：报纸、软文、网络、短信等 配合物料：产品宣传册 活动造势：滨湖人居研讨论坛暨产品说明会 时间：5月5日（周六） 地点：人杰水岸销售中心 形式：与媒体联办、邀请本区域相关领导、沈阳主流媒体、网络媒体参与，并邀请部分中铁会会员 目的：以维系老业主名义，借势成熟人杰水岸水居生活，倡导宣传滨湖生活人居理念，顺势宣传新品价 值及特点，通过对老业主的优惠让利，快速积累第一批种子客户。 活动特点：通过对水岸湖居生活理念的宣传，借助丁香湖生态发展，通过新城领导、项目开发领导对项 目做整体介绍，使客户更深刻了解项目价值。 传播主线：城市滨湖生活创始者 媒体选择：纸媒——沈阳日报、沈阳晚报、辽沈晚报、华商晨报 杂志——沈城楼市 品牌竞合宣传，奠定滨湖生活创始者的水岸专家地位。 硬广投放 网络炒作 水岸系产品三盘联动，在网络上做专题链接。以品牌整合方式进行该阶段的网络广告投放。 网络专题：城市滨湖生活创始者 媒体选择：新浪乐居、搜房网、百度搜狐（产品信息完善） 户外布阵 户外媒体点位的双盘联动信息告知；有利于拦截目标客户(户外导视牌、工地现场广告牌等) 媒体选择 1、工地现场广告牌（中铁置业丁香湖再创新力作-丁香水岸即将炫目开放，敬请关注） 2、大渝路沿线