2011年北海嘉和·冠山海——休闲度假完全解决方案践行者营销战略及策略.ppt

* 定价思考三：项目作为北海高端物业后来者，给予客户形象的认知以及前期可呈现展示条件的限制，使项目短期内难以取得较大的溢价 客户对于本项目北海高端形象的认知以及形象感知、展示条件的限制，使项目短时内难以取得较大的溢价 必须突破的定价壁垒 产品昭示性 形象传播（户外） 工艺术展示中心 样板房 园林示范区 基于展示的体验式活动 入会 认筹 开盘 强销 营销中心） 本项目以后来者身份腾跃至“三重奏”需营销推广配合、展示逐步呈现，客户形象感知需要一个过程 建立项目高端形象 产生较高溢价空间 高端物业基本营销动作。 价格策略 * 我们面临最直接的北一和三千海的竞争，我们认为客户购买此两项目是基于是对一线海景资源、特色建筑与度假氛围的需求，在客户已经形成的既定购买认知下，我们将通过与本项目类似的同样具有海景资源/度假氛围的北一、三千海等项目进行市场均价比较，通过市场均价比值系数，同时依据一、二线海景项目价差比值反推本项目均价。 T1 T2 项目为高端物业大盘，因此项目之价格策略必须考虑大盘一期销售的延续性，建议采用平稳的入市价格，同时开盘放大房源消化量，保证一期整体的平稳快速销售和回款。 T3 项目要成为三重奏之一，目需在开盘前保证一定的项目展示面，将北海高端物业做到极致的前提下，为本项目创造溢价空间，同时为项目最终成为领唱者奠定基础。 突破定价之壁垒 解决定价限制条件之路径——突破价格的壁垒 价格策略 * 符合市场变化趋势策略：小步快跑，动态提升价格，制造紧缺，营造抢购氛围 周 价格 批 每周动态的价格调整实现价格的小幅 上升，制造项目的稀缺感 形成货 包，实 现价格 的盘整 小步快跑，动态提 升价格，制造紧缺, 营造抢购氛围。 充分利用价格表销控，制造产品短缺。小幅度多频率提升价格，制造逼定工具。产品分类，动态提升价格，制造价格标杆。 通过小幅度多频率提升价格，小批量多频次加推产品，实现快速销售。 推售策略 * 推售单位：** 推售单位：** 促销策略：优惠政策由开发商确定 建议给予首批客户足够大的购房优惠 促销策略：认筹优惠；开盘当天优惠；规定时间内签定合同优惠，付款方式优惠。 首批推售 二批推售 四批推售 推售单位：** 促销策略：第一批房源调回表价，同时涨200-500元/平米（待定），付款方式优惠继续执行，同时分别给予销售经理与销售人员各一个点的暗折作为逼定工具。 推售单位：** 促销策略：在项目展示、渠道拓展配合到位前提下涨200-500元/平米（待定）通过货包推售之方式实现价格的盘整，为后续价格小步快跑创造条件。具体认筹相关优惠根据蓄客情况确定。 三批推售 推售策略分解曲线图 涨价促销，结合不同节点，不断小幅提升价格，制造逼定工具 推售策略 * 启动区营销总控图 盛大开盘活动 营销强度 推广分期 推广主题 关键活动 关键物料 认筹活动 楼书、折页、会员手册、生活手册 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 营销阶段 筹备期 开盘期 蓄客期 认筹期 营销节点 会员招募 认筹 开盘 推广渠道 形象占位期 形象建立期 形象提升期 南宁房博会 产品发布会 常规渠道报刊、直邮等逐步投入 机场、市中心（酒店）、新媒体渠道先行投入 承办大型GOLF赛事 第24届恳亲大会 机场VIP室启动仪式 3D宣传片 于建筑中体现非凡品位 于细节中发现休闲真意 嘉和：休闲地产引领者 嘉和：复合度假生活倡导者 100万平山海行宫/滨海休闲社区 * 营销费用预估 一期 二期 三期 时间轴 数值轴 营销费用率曲线 现场展示度曲线 社区美誉度曲线 销售价格曲线 『大盘整体运营营销曲线』 四期 营销费用预算考虑前提 高端项目需要足够多的形象支撑。 营销带动成为项目立势的关键。 树立投资休闲标杆形象需花费一定客户教育成本。 * 营销费用预算 类型 费用（万元） 备注 活动类 房博会 70 产品发布会活动 100 认筹活动 80 开盘活动 150 一次大开盘 暖场小活动 230 多次暖场小活动 小计 630 媒体广告类 传统媒体（报纸、电视等） 100 户外（包括所有户外平面广告载体） 200 3D宣传片 50 新媒体渠道（微薄、团购、手机报） 50 尝试投入，后续扩大 其他推广渠道（短信、搜房等） 50 尝试加大渠道投入 客户拓展渠道（异地、行业拓展） 200 尝试加大渠道投入 小计 650 道具物料 项目现场售楼处包装 150 南宁分展场包装 50 北海市中心分展场包装 50 销售道具（服装、耳麦、IIPAD等） 50 销售物料（楼书