家电促销实战不可回避的十六个问题.doc

家电促销实战不可回避的十六个问题（之一） 　　帕勒咨询公司给5家国内外大的家电品牌作过渠道销售的项目培训，项目的运作方式不仅有授课还有渠道内的实战指导，对中国家电渠道内的促销有了理论与实践两个层面的新发展。 　　在项目的实践中我们发现，中国家电市场的实际与国外的营销理论之间存在一定的差距，另外品牌制造商最需要的是既有明晰的理论指导性，又有可快速操作的促销操作流程来指导自己的渠道销售。我们把5个品牌的渠道工作经验进行了中国化的沉淀梳理，形成了渠道促销最需要注意的16个问题，希望它对身处残酷市场竞争中的中外家电企业有所帮助。（全文共16部分） 引言 　　混乱的市场格局给家电市场带来一种奇怪的现象，就是在一定的阶段内广告对销售的拉动作用变得比较脆弱。广告把消费者送到了售场的家电展台前面，但是用谁的产品把顾客从售场里送走，则成了另外一会事。 　　随着竞争的加剧，几乎每一品牌都在自己的展台前配备了自己促销员，促销员成为售场内混乱信息的制造者，也成为实现大量销售的直接推动者。我们认为这是一个非常难得的市场机遇。家电市场的销售已经从大单的批发转向了零买零卖鸡蛋似的单个挑的方式，即现在的市场已经进入了实际的阵地战与肉搏战的时代，在这样的时代，人的力量起到了极其重要的作用。 　　售场只是渠道的终端，行销就是按照用户的要求软化企业，软化产品等等企业系列要素，从而达到用户对自己企业和产品倾向性的改变，从而实现自己产品或者是服务销售的过程。其中的软化就是最大限度地采用健康有创意的手法，调动、调整用户感情的过程，并且所有的软化过程大部分都将在网络的终端内完成，而这些终端基本上就是家电企业的主力售场。 　　剧场就是通过尽可能多的手段调动审美主体接受它所传达出的东西的一个过程。从这种意义上说，售场与剧场有着一种异质但同构的特质。笔者想从自己的行销过程中的些许案例和体会来呈现将售场作为剧场来运作而起到的良好效果。 一、控制人流占有率与展区时滞 　　长时间的终端售场促销实战带给我们一个感觉，那就是售场中的第一主义不是卖家电，而是怎样聚拢人。拢人无论是在淡季还是旺季都是终端售场的第一要务。在售场展台前有人，才有企业与顾客沟通和交流的机会，没有人，买与卖决定性的结构因素就已经没了，买卖也就没了。 　　我们给促销员提出了一个概念性的要求就是“展区人流占有率”，这种占有率是可以用目视把握的，我展台前的顾客每时每刻必须都是最多的是每个优秀的促销员所永远追求的目标，产品卖得多与少另当别论，必须把最大的人流量拿到手，并且要维持住。 　　第二个要求就是顾客在展台前滞留时间，也就是展区时滞。在不影响销售的情况下展区内顾客滞留的时间越长越有利于促销。 　　创造巨高人流量的技术还是非常多的。例如促销员的分工合作就是一种好的方法，某品牌在华北区的售场内一般都有两个促销员，以前没有分工，每个人在展台前都粘住身边的一两个顾客讲解，效率非常低，随着此品牌家电销售量的急剧上升，这种方式已经不适应市场的要求，因此我们将售场的促销员的工作进行了科学的分工，有利用科学的方法往展台前介绍顾客的，有专门给在展台前站定的顾客详细讲解和演示的，分工合作，强化了讲解的细致和专业化程度，使顾客在此家电展台旁的停留时间大大加长。根据连续规定时间在监测售场内的统计，购买家电的顾客在一个展台前的停留时间平均一般是15分钟，现在顾客在此品牌展台的停留时间普遍提高到22分钟。 　　所以品牌的市场管理部门应该有意识的搜集、整理、研发关于展区人流控制与人流时滞的技术，并在全国的区域市场内定时传播培训，与一线促销团队共同提顾客占有率。 家电促销实战不可回避的十六个问题（之二） 二、分析售场地形与活动开发 　　现场的促销人员每天都在他们看起来或认为都很熟悉的售场环境里做促销工作,但是偶或让他们回想一下售场精确的空间布局情况和人流的活动规律,所给出的回答的往往是没太注意。从多个品牌的促销一线看这是促销人员与市场管理人员最容易忽视的地方。 　　在一个家电售场场中,因为展台的定位,在加上售场固定的人流入口与出口,地形是固定的,这样固定的地形基本上决定了这一空间内的人流活动空间是基本固定的。 　　中国的家电售场基本上都是按照产品来分类陈列的，如电视类、冰箱类等，在每一类产品的陈列区中一般都有几家业内主导品牌组成的人气旺盛地带，这些人气旺盛地带大部分已经被分割完毕。在做地形分析的时候首先要分析自己品牌的展台在不在这一地带内。 　　如果自己的品牌在人气旺盛地带，则应该考虑用什么样的方法保证人流，并且要考虑最大限度地延长人流在自己展台前的时滞。如果自己的展台不在人气旺盛地带,则要考虑用什么样的方法牵引人流到自己家电企业的展台前。 　　大多数弱势品牌的人流牵动工作任务比较重，因为人流流到自己品牌展台的时候已经大