紫薇希望城年度推广.doc

紫薇希望城年度推广案 提案纲要： 1、希望城传播回顾； 2、行业大势； 3、竞争分析； 4、希望城自身分析 5、我们面临的障碍与挑战 6、消费者洞察； 7、“更现代，更西安”的诠释； 8、推广策略； 9、推广节奏 一、希望城传播回顾 第一阶段：项目形象竖立阶段 意念：历史上构筑城市的希望 传播表现：“更”系列——更现代 ——更西安 ——更希望 小结：发挥和继承西安北城的历史文脉，在历史上构筑城市的希望，建立人们对新北城人居价值的认同感；同时，向社会大众传递希望城“充满人文底蕴的现代庭院式生活”的项目独特利益点； 第二阶段：项目形象巩固阶段 意念：希望盛开 传播表现：“盛开”系列—— 小结：进一步塑造项目个性与形象，开始由形象逐步转入产品层面的传播，并从空中院馆、规划布局、创新户型等层面， 加强消费者与项目品牌的联系； 启示：通过07年的持续传播，希望城项目形象已经得到市场的初步认知，08年仍需要继续加强与消费者的沟通，将“更现代，更西安”的项目理念更贴近消费者，更易于理解。 二、行业大势： 强势宏观调控下炒房投资额缩水； 房价拐点讨论引发自住者观望； 北城房市供应量大幅增长，竞争趋于激烈； 强势宏观调控下炒房投资额缩水： 二次置业房贷新政颁布后，第二次贷款买房的消费者中约有51.5%的购房者选择“暂缓购买第二套及以上房产”（西安房地产信息网网上抽样调查数据西安房地产信息网各楼盘的销售明显萎缩，如11月3日-9日的成交量较10月份同期下降20%。 西安的购房者也在进行着激烈的思想斗争，一方面一线城市的房价波动使得他们对于西安房价的下跌有所期待；另一面，还在上涨的房价也使得他们心存焦虑。 北城房市供应量大幅增长，竞争趋于激烈： 白桦林居、雅荷春天、荣华风景大院、海荣名城、彩云郡、绿地魏玛公馆、锦园君逸、紫玉公馆、中登 文景时代、利君v时代……新盘纷至沓来，在售项目各竖大旗角逐北城。 启示： ? 07年西安楼市十分火爆，广告投放量相对较小也丝豪没有影响消费热情。 ? 随着中央宏观调控政策出台，07年底投资客的积极性受到大面积打压，拐点论也引发了自住客的观望。 ? 投资客减少，供应量相对明显增大，08年传播竞争将会变得非常激烈，我们需要针对自住的消费者进行心理攻克。 三、竞争分析： 白桦林居：生活公园 城市新生活典范（主打区域环境价值） 雅荷春天：择校而居，依泉而栖（主打教育与温泉环境） 赛高国际街区：国际/生活/开放区（主打区域价值和block街区生活） 锦园君逸：强调实力品牌地产、大明宫板块崛起、锦园物业 小结： ? 竞争对手主推公园、学校、街区、地理等项目卖点，他们通过一个核心亮点进行传播，理性有余，但在消费者的深层次的心理需求、感性需求上洞察不深，生活方式演绎不足。 四、解读希望城产品资产 挖掘希望城最有特色、最具消费吸引力的产品资产， 利用传播的力量，充分放大产品利好， 全方位阐述希望城“更现代,更西案”的项目理念。 产品资产： 符合现代都市生活习惯和方式的小高层、高层综合居住社区，同时是契合西安本地气候环境、文化审美的住宅产品。 品牌：紫薇地产与央企中住地产强强联手，紫薇“北中心战略”的领军之作。 区域： 北城是西安新兴的、充满希望的、有潜力的、正在发展中的现代都市城区； 北城是有着千年皇城历史的、具有深厚文化底蕴的城区； 希望城项目临近的大明宫遗址保护区板块持续升温； 规划： 以现代时尚的板式小高层与高层为主，灰色（赭石色）的汉唐建筑色调及时尚立面既赋予典雅形象，又符合区域地缘生活习惯； 30万平米仿皇城庭院布局，融传统前庭后院与现代空中院馆为一体。 板式结构的楼宇设计，南北通透、动静分区，实现空中洋房般生活。 90米超宽楼距、超阔多围合私密空间，相对开放，又相对封闭，放大邻里间互动交流。 40%绿化率，三大中心花园互相呼应，实现均好性资源分布，主题式园林景观规划，营造流动式四季绿色景观。 户型： 独创“创新90户型设计大赛”获奖作品，将空间利用、功能组合与生活智慧完美结合。 ·南向双主卧设计，3代人共享的阳光生活； ·大开间、短进深现代户型设计，90平米以下两房产品，客厅开间高达3.9米； ·多种户型选择，70-90平米中小户型闲逸自在，110-220大户型实现三代同堂，和合而居； ·首层复式产品，都市里的别墅体验； 凌筑“空中院馆”，皇城境地的“现代人文庭院式生活”，实现中国人对自然健康、前庭后院尊荣生活的追求。 ·大跨度户型面积区间，满足不同的居住需求； ·空中花池，立体庭院，放大邻里间互动交流； ·时尚双阳台，巧分功能，自然与生活完美融合； ·落地飘窗请入每户，尊享赠送面积的喜悦； ·超大入户花园，缤纷楼中花池，让生活悠然