美的家电下乡传播方案.ppt

“2131工程”是由中宣部、国家广电总局、国家发改委、财政部、文化部五部委于1998年提出的跨世纪电影工程和文化建设项目。即在21世纪，实现每一个行政村（社区）每一个月放一场电影的目标。 政府斥资20亿推动“2131工程”，全年公益场次达到60万场 各个数字流动电影放映公司进行“公益场次”放映，是执行 国家的刚性要求，无论有没有企业广告加载，均需按计划执行 此媒体平台具备政府要求保障下的稳定性、可信性和可监控性 环众：电影下乡媒体背景 现场效果 湖北监利 媒体投放效果—— 北京平谷县城广场 北京洋桥大中 浙江台州 江苏南通 福建莆田 北京 广州 深圳 武汉 成都 上海 目前，环众在全国共设有6家分公司 公司员工超过400名 执行网络覆盖全国省市 2007年播映465,152场 2008年预计播映534,606场 目前覆盖地区： 北京，上海，广东，福建，湖南，湖北，浙江，江苏，山西，陕西，甘肃，贵州，云南，河北，河南，江西，宁夏，吉林，西藏，重庆，广西，山东等 环众无限 中国公共数字电影广告资源的整合者 电影下乡区域与美的重点市场完全吻合 电影下乡媒体的传播模式 电影放映 通知下达 放映前 主动聚集 贴片广告 接触 现场活动 接触 现场 舆论影响 放映后 二次传播 影响 购买决策 受众具有主动性、自发性接触媒体信息的心理状态 广告信息一次传播，接触过程中无干扰，信息传递完整充分 二次传播，现场和事后通过讨论和口述等形式达到信息的二次传递和观念影响 直接和受口碑影响，信服广告信息 广告影响下促进受众立刻对产品进入深入了解的阶段 广告03 电影 广告02 广告01 广告04 广告05 总计时长5分钟 贴片产品 专场产品 + 电影 广告 总计时长5分钟 由客户组织的各类市场活动 两种形式结合使用 电影下乡预算 投放建议 点面结合，在16个重点市场采用专场+贴片 铁路—75%中国人出行的首选交通工具！ 全国铁路旅客发送量： 铁路媒体 列车资源简介 普通非空调，车厢内环境一般，票价极其低廉 直快空调列车的车内环境相对简单，列车开行速度较快 特快、快速空调列车的车内环境相对舒适，列车开行速度较快，属于长途客运列车中档次较高的车型 庞巴迪商务列车以其装修豪华、环境优越、服务优质，票价昂贵（不低于折扣飞机票价）而著称 目前服务最优质、装修最豪华的列车，以其速度快，票价高、服务好的优势赢得了陆上航空的美称 车况特性 停靠站较多、 以三四线小城镇为主 停站多，中、小城市为主 主要停靠省会和经济发达城市， 长途一站直达短途停站较少 停靠车站较少或直达 停站城市 硬卧、硬座平均 二三线城市中等收入人群为主 以省会城市之间为主，主要在二三线城市 25G型 以“K、N”为主以空调普快为辅 硬座居多 三四级城市的外出务工人群为主 三、四线城市之间互联为主 25B型 非空调列车 硬卧居多 大城市中高收入人群为主 以省会城市 至北/上/广为主 25K型 以“T”为主 以“K”为辅 长途全软卧（硬卧极少）短途全软座 针对注重旅行品质的高端人群 以首都 至各省会城市及沪/宁/杭 间地区为主 25T型 以“Z/T” 字开头直达列车 全软座，针对短途高端商务公务人群 短途城际列车（京津/沪宁/广深为主） 以“D” 字开头的动车组列车 （广告仅限于列车说明手册封底) 受众人群 运行线路 列车车型 车型 庞巴迪海报 庞巴迪头片 庞巴迪窗楣彩贴 庞巴迪隔断彩贴 卧铺票卡 硬座头片 硬座门楣海报 卧铺展架彩贴 硬座展板 卧铺展板 硬座海报 卧铺海报 媒体形式简介 发布形式 发布位置 发布数量 媒体特点 形式一 海报 全列 2块/节，28-30 块/列 大幅画面强势吸引 形式二 展板 硬座车厢两侧 6块/节，48 块/列 大幅画面近距离传递 形式三 头片 硬座椅背 118幅/节，708 幅/列 近距离数量优势 形式四 展架彩贴 硬卧、软卧茶几 9-11块/节， 75幅左右/列 分众化面向高端人群传递 形式五 托盘纸 餐车、盒饭发售附赠 依就餐旅客数量而定 形象化高饮食相关性 形式六 推车装饰 售货小推车车体 1辆/列 流动传播，大幅画面冲击 形式七 播音 全列 1分钟/次，早中晚各一次 强制性听觉传递，到达率高 7大媒体形式特点 春节 是中国人最重视的节日 传统的中国人总是怀念故土，盼着团圆，想着回家 无论我们身在何处 每逢春节，我们都一定要回家过年…… 【春运】期间铁路列车旅客相关数据分析 图表1：列车旅客出行目的分析 --- 乘客的“返乡”和“返工”倾向性明显 备注：数据来源自新生代市场调研机构 图表2：列车乘客年龄分布 ---20-49岁之间的外出务工人员是农村家庭的决策购买者 ★ ★ ★ 【春运】铁路列车“民工潮”客流走向示意图 ★ ★ 美的电器铁路列